W moim doświadczeniu pracy z licznymi firmami, wielokrotnie byłam odpowiedzialna za stworzenie nazwy dla marki, produktu, firmy, usługi, a także sloganu czy chwytliwego hasła marketingowego. Dla laików temat może wydawać się błahy, ale moim zdaniem, zdecydowanie taki nie jest.

Współpracowałam z klientami reprezentującymi różne branże – producentem kopert, wprowadzającym nową linię produktową, założycielem szkoły kosmetycznej – tworzącym nowe, elitarne szkolenia, pośrednikiem nieruchomości, etc. Niezależnie od obszaru działań, każdy z właścicieli firmy oczekiwał nazwy, która będzie ich wyróżniać wśród konkurencji – wniesie nową wartość i na długo pozostanie w pamięci klientów.

O czym jednak warto pamiętać, zanim zdecydujecie się na stworzenie nazwy marki? Jest kilka podstawowych kwestii, które warto rozważyć w procesie tworzenia nowej marki. Zanim jednak przejdziemy do konkretnych wskazówek dotyczących kreowania nazwy produktu, firmy bądź marki, odpowiedzmy sobie na pytanie, czym jest naming.

Co to jest naming?

Naming (ang. nazewnictwo) to niezwykle istotny obszar działań w ramach procesu tworzenia strategii marki. W jego trakcie specjaliści mają za zadanie opracować chwytliwą nazwę produktu, firmy, marki, usługi, która będzie spełniać oczekiwania zarówno klienta, jak i ogólnie przyjęte standardy.

Naming najczęściej realizowany jest przez copywriterów, którzy zanim zaprezentują swoje propozycje, powinni dogłębnie poznać produkt, znać jego funkcjonalności, cechy, korzyści oraz propozycje wartości.

Po co nam właściwie dobra nazwa produktu?

Nazwa produktu, marki, firmy, czy też usługi może spełniać różne funkcje – zależy to od naszego podejścia. Nie powinien jednak to być zbitek dowolnych słów lub sylab, ale za nazwą powinno kryć się coś więcej. Powinna łączyć się z tożsamością marki.

Moim zdaniem najważniejszą funkcją marki jest budzenie emocji, a tym samym budowanie takiego wizerunku, na jakim nam zależy. Czyli jeżeli jesteśmy firmą produkującą pierogi i zależy na tym, aby były one kojarzone z rodzinnym ciepłem, możemy nawiązać nazwą produktu do wspomnień z dzieciństwa (Babcine pierożki, Z babcinego sadu). Przykładami takich marek są perfumy Euphoria Calvina Kleina, czekoladki Merci, biżuteria Yes.

Dla wielu nazwa produktu powinna informować odbiorcę, tak by ten nie miał wątpliwości, do czego służy produkt bądź czym zajmuje się firma. Osobiście nie jestem fanką tego typu nazw, jednak zdaję sobie sprawę, że przynoszą one spore korzyści. Przykładami takich nazw marek są Poznańska Akademia Kosmetyczna, Wyższa Szkoła Bankowa, Główny Urząd Statystyczny, Master Data Management System.

Kolejnym podejściem stosowanym przez wiele firm jest pozbawienie nazwy jakiegokolwiek znaczenia. Przykładem marek, które nic nie znaczą są TNT, DHL, UPS (tak, słusznie zauważyłeś – to akronimy).

To, jakie podejście wybierzemy, najczęściej zależne jest od klienta. I mimo że jestem fanką nazw emocjonalnych, to muszę przyznać, że nie pasują one do każdego typu działalności. Ciężko wszakże wyobrazić sobie, aby Państwowa Wytwórnia Papierów Wartościowych zmieniła nazwę na Fabryka Pieniążków. Wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć, budując strategie naszych marek i produktów.

Z doświadczenia wiem również, że wiele osób przywiązuje za duże znaczenie do nazw produktów. Być może zbyt często sami marketerzy sugerują, że dobra nazwa produktu przyniesie sukces marce. Nie jest to prawda. Dobra nazwa jak najbardziej może pomóc w promocji, jednak za sukcesem produktu stoi znacznie więcej. Jego jakość, dostępność, cena, funkcjonalność, wizerunek i tak dalej.

Jaka powinna być nazwa marki?

  • Dobra nazwa marki powinna być uniwersalna oraz ponadczasowa. Nie powinna ograniczać rozwoju produktu. Jeśli, dla przykładu, zdecydujecie się na nazwę salonu fryzjerskiego „Top Fryzjer”, to co w momencie, gdy będziecie chcieli poszerzyć zakres usług o manicure? Musicie myśleć perspektywicznie!
  • Jeśli marka ma mieć charakter globalny, koniecznie sprawdźcie, czy wymyślona nazwa w innym języku nie oznacza czegoś, z czym niekoniecznie chcielibyście być kojarzeni. A takich przypadków na świecie jest naprawdę mnóstwo.
  • Moim zdaniem, ograniczeniem są nazwy z polskimi znakami – zwłaszcza na rynku globalnym. Niegdyś problemem były również domeny internetowe, jednak od pewnego czasu istnieje możliwość rejestracji adresu z polskimi znakami (ą, ś, ź, ć, ę, ó, ń, ł, ż). Należy jednak pamiętać, że w takim przypadku warto kupić zarówno domenę, np. www.ŁowcaSnów.pl, jak i www.LowcaSnow.pl, aby druga nie została zakupiona przez konkurencję.
  • Nazwa marki powinna być lekka, łatwa do zapamiętania, prosta w wymowie. Wiele marek, zwłaszcza obcojęzycznych, posiada skomplikowany zapis, co uniemożliwia ich późniejsze znalezienie w internecie. Przykładowo Renault, czytany jak „Reno”. Naprawdę wiele osób nadal nie zna poprawnego zapisu słów obcojęzycznych i jako twórcy nazwy marki powinniście o tym pamiętać.
  • Nazwa marki powinna budzić pozytywne skojarzenia. Nawiązywać do najważniejszych cech produktu, marki. Powinna budzić wyobraźnię klienta i chęć jej poznania.
  • Nazwa powinna również dobrze wyglądać. Nie może być zbyt długa czy skomplikowana. Pomyślcie od razu o logotypie. O tym, jak nazwa będzie się prezentować. Aspekt wizualny jest naprawdę ważny.
  • Nie twórz nazwy produktu w formie akronimu. Już tak się nie robi. To jest technika sprzed wielu lat. Akronimy nie spełniają ani funkcji informacyjnej, a już na pewno nie budzą emocji.
  • Dobra nazwa marki powinna dać się rozbudowywać – rozbudowywać o nowe moduły dla poszerzającego się asortymentu produktów bądź usług w obrębie tej marki. Przykładem takiej strategii są koperty z serii Gmail, Gpost, Gbox etc.
  • Projektując nazwę, sprawdzajcie od razu dostępność domen internetowych oraz możliwość jej ochrony prawnej.

Typy nazw

Na początku lat dziewięćdziesiątych zaczęło w Polsce powstawać wiele mniejszych i większych firm. W tamtych czasach mało kto zaprzątał sobie głowę marketingiem czy tematyką uniwersalnego namingu. To wówczas powstało mnóstwo firm o nazwach Hirex, Marpex, Salon u Basi, u Magdy, u Ani. Nazwy, które praktycznie nic nie znaczą, a dzisiaj budzą jedynie uśmiech i pobłażanie.

Jak najczęściej są tworzone nazwy?

Nazwy od nazwiska właścicieli są bardzo popularne, ale nie zawsze się sprawdzają. Problemem, jak wcześniej wspomniałam, są polskie znaki oraz długość nazwiska. Nie każdy z nas nosi przyjazne, krótkie, dobrze kojarzące się nazwisko.

Nieraz jadąc do swojego rodzinnego domu w Koninie, mijam tablicę reklamową „Czerniak – okna i drzwi”, która za każdym razem wywołuje u mnie dreszcz i kojarzy się jedynie z chorobą nowotworową. Nie sądzę, że o takie skojarzenie chodziło autorowi.

Moim zdaniem, jeśli marka nosi nazwisko jej właściciela – również on powinien być osobą, która reprezentuje walory marki, budzi zaufanie, szacunek.

Nazwy opisowe jak „Salon fryzjerski u Justyny”, „Pizza u Włocha”. No cóż. Korzyścią jest zawarcie w nazwie konkretnych informacji o tym, czego marka dotyczy. Ale co z rozwojem i rozbudową produktu i usług? Osobiście radzę unikać, chyba że długoterminowa strategia firmy nie uwzględnia rozwoju.

Bardzo popularne są akronimy jak DKNY, CNN, MIG, BMW, PwC. Jednak są one ciężkie do zapamiętania dla przeciętnych odbiorców. Z niczym się nie kojarzą. Marketerzy (oraz sam produkt/usługa) muszą sporo pracować, by ta nazwa zaczęła budzić emocje i skojarzenia.

Wiele nazw jest po prostu wymyślanych. Nic nie oznaczają, ale dobrze brzmią i wyglądają. Kto z nas nie zna takich marek jak Kodak czy Xerox.

Nazwy metaforyczne i magiczne odnoszą się do postaci z mitologii i historii, magii, obrządków, etc. Wśród takich marek znajduje się zarówno wszystkim znany brand Nike, jak i mały pensjonat Posejdon w Kołobrzegu.

Jak ja tworzę nazwy marek i slogany?

To nie jest takie proste i często trochę trwa. Pierwszym etapem jest szczegółowa analiza rynku. Przeglądam internet w poszukiwaniu konkurencyjnych firm i produktów, zarówno w Polsce i na świecie, by nie stworzyć nazwy podobnej i by dostrzec odmienny kierunek.

Wyszukuję słów kluczowych, zarówno analizując strony konkurencji, jak i wykorzystuję w tym celu Planner Słów Kluczowych – to dla mnie bardzo przydatne narzędzie i nie dotyczy to wyłącznie namingu.

Wypisuję na kartce w kilku kolumnach słowa, które są:

  • określeniem produktu – wypisuję synonimy w języku polskim i angielskim, np.: samochód, auto, car, etc.,
  • określeniem miejsca sprzedaży – wypisuję synonimy w języku polskim i angielskim, np. salon, center, centrum, sklep, store, etc.
  • określeniem cechy marki, którą chcemy wyróżnić, np.: smart, professional, trusted, premium…
  • określeniem dowolnej innej rzeczy, o której warto wspomnieć.

I bawię się w miksowanie. Sprawdzam, co do siebie pasuje, co dobrze brzmi i wygląda oraz od razu sprawdzam dostępność domeny.

Z jakich narzędzi korzystam?

Jako copywriter uwielbiam synonimy. Najchętniej korzystam ze słowników synonimów polskich i angielskich. Są one dla mnie ogromną bazą inspiracji.

Osobiście korzystam z:

  • www.thesaurus.com
  • www.synonimy.pl

Generatory nazw marek

Przy tworzeniu nazw marek i produktów wykorzystuję także generatory nazw. Co prawda, nigdy te generatory nie stworzyły idealnej nazwy marki, ale mnie inspirują. A to najważniejsze.

Wśród tych, które mogę Wam polecić znajdziecie:

  • Business Name Generator – www.businessnamegenerator.com
  • Anadea – www.anadea.info
  • NameSmith – www.namesmith.io
  • Naming – www.naming.net (moje ulubione rozwiązanie)
  • Netsubstance – www.netsubstance.com

Tworzenie nazwy produktu to dobra zabawa. Niezwykle kreatywna. Jednak pamiętajcie, że Wasze pomysły musicie skonfrontować z otoczeniem. Pytajcie o zdanie innych – potencjalnych odbiorców, testujcie, róbcie burze mózgów. To, co Wam wydaje się strzałem w dziesiątkę, może daleko odbiegać od zamysłu właściciela marki oraz oczekiwań klientów.