Nie można osiągnąć sukcesu w żadnej z dziedzin biznesu, a właściwie życia, bez określonej strategii. To samo dotyczy marketingu. Jednak strategia, w tym strategia marketingowa nie jest łatwym zagadnieniem. Sporo czasu spędziłam na pogłębianiu tej tematyki i muszę stwierdzić, że jest niezwykle złożona. Postaram się jednak, krok po kroku, przeprowadzić was przez podstawy tworzenia strategii marketingowej.

Planowanie strategiczne, czyli zacznijmy od podstaw

Aby wprowadzić was w tematykę planowania strategicznego, muszę zacząć od… początku. Na podstawie słów Philipa Kotlera, autora książki Marketing, omówię, jak powinno wyglądać planowanie strategiczne, a także budowanie strategii marketingowej w organizacjach.

Podstawowa zasada, którą musicie zapamiętać: firma nie posiada wyłącznie jednej strategii. Strategia marketingowa budowana jest na różnych poziomach i dotyczy różnych aspektów. Będzie ona inna dla każdego z produktów znajdujących się w portfolio, a także inna dla każdego z działów czy biznesów firmy. Najważniejsze, aby tworzyły one jedną, spójną całość.

Autor książki wymienia 3 najważniejsze obszary planowania strategicznego:

  • Zarządzanie biznesami organizacji w formie portfela lokat inwestycyjnych;
  • Ocena sił każdego z wcześniej wymienionych biznesów;
  • Tworzenie strategii, czyli po prostu planu gry dla każdego z posiadanych biznesów.

W dzisiejszym artykule skupię się na tworzeniu strategii dla konkretnych produktów. Zanim jednak to uczynię, opowiem wam trochę o tym, jak wygląda zarządzanie pełnym spektrum produktów, marek i biznesów znajdujących się w portfolio organizacji.

Po szczeblach biznesu

W każdej dużej firmie istnieją 4 poziomy organizacyjne:

  • szczebel korporacji,
  • szczebel konkretnego działu,
  • szczebel biznesu,
  • szczebel produktu.

Każdy zarząd odpowiada za stworzenie strategii dla całego przedsiębiorstwa. Jego zadaniem jest nadanie kierunku, w którym podążać będzie organizacja, a także podjęcie decyzji, które z produktów należy rozwijać, a które lepiej wycofać z rynku, a także jakie budżety im przydzielić.

Również w ramach działów powstają osobne strategie. Podążając tym tropem, także każda Samodzielna Jednostka Biznesu (SJB) powinna posiadać swoją strategię, podobnie jak każdy produkt znajdujący się w portfolio firmy.

A co z poziomami planu marketingowego?

Chcąc wam dodatkowo skomplikować założenia strategii marketingowej, warto, abyście zapamiętali, iż należy wyróżniać 2 poziomy planu marketingowego.

  • Pierwszy poziom – plan strategiczny to taki, w którym określone są rynki docelowe, a także ich wartość oszacowana na podstawie wcześniej prowadzonych analiz.
  • Drugi poziom to plan taktyczny, w którym sprecyzowane są narzędzia, jakie będą wykorzystywane przy realizacji założeń planu strategicznego. To właśnie w taktycznym planie strategicznym zawarte są taktyki marketingowe dotyczące ceny, produktu, dystrybucji i promocji (marketing mix).

Strategia marketingowa na poziomie korporacyjnym

Na poziomie korporacji, strategiczne jest:

  • określenie misji przedsiębiorstwa;
  • stworzenie Strategicznych Jednostek Biznesu, czyli pojedynczych biznesów lub grup biznesów o podobnych charakterze, którymi można zarządzać niezależnie od innych SJB w firmie. Każda Strategiczna Jednostka Biznesu posiada własnych konkurentów, a także menedżerów, którzy powinni odpowiadać za tworzenie strategii danej jednostki;
  • wyznaczanie budżetów dla SJB;
  • planowanie nowych obszarów działalności i zarządzanie produktami dostępnymi w portfolio firmy.

Jak firmy zarządzają portfolio swoich produktów?

To jest temat na osobny artykuł, jednak warto wspomnieć, że przy tworzeniu i zarządzaniu portfolio produktów należących do danej firmy wykorzystywane są m.in. modele portfelowe takie jak macierz Boston Consulting Group (BCG) bądź macierz General Electric.

Tworzenie modeli portfelowych pozwala zarządom budować strategie marketingowe dla produktów, uwzględniając ich tempo wzrostu, względny udział w rynku czy pozycje konkurencyjne i atrakcyjność rynku.

Kiedy organizacja posiada już wyznaczone priorytety dla Strategicznych Jednostek Biznesu, a także wyznaczone produkty, które mają realizować określone cele firmy, należy zadbać o to, aby każdy z nich posiadał strategię marketingową wraz z harmonogramem i określonym budżetem na rozwój i promocje.

Co to jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa ma na celu przeanalizowanie wszystkie aspektów dotyczących zarówno działania firmy, jak i jej otoczenia rynkowego. Na podstawie analiz i badań, a także z uwzględnieniem celów przedsiębiorstwa, planowane są działania mające za zadanie m.in.:

  • podnieść efektywność działań firmy,
  • rozwijać produkty i marki,
  • planować rozwój na nowych rynkach,
  • rozwijać przedsiębiorstwo,
  • podnieść konkurencyjność,
  • podnieść wyniki sprzedażowe,
  • zadbać o rozpoznawalność.

Strategia marketingowa to proces, który pozwala organizacji skupić się na dostępnych zasobach, a także zmaksymalizować możliwości ich wykorzystania.

Cele strategii marketingowej – czyli planujemy na dni, miesiące czy lata?

Planowanie działań przedsiębiorstwa wymaga ustalenia priorytetów. Warto rozróżnić 5 typów celów strategii marketingowej:

  • cele strategiczne, które określają wizję naszych działań, a także to, w jaki sposób ma wyglądać organizacja, produkty oraz przyszłości;
  • cele długoterminowe, które najczęściej obejmują okres od 2 do 5 lat. Są to cele nadrzędne dla danej jednostki, grupy bądź dla całej organizacji;
  • cele średnioterminowe posiadają zakres obejmujący mniej więcej jeden rok;
  • cele krótkoterminowe określane są na czas jednego kwartału;
  • cele bieżące są to cele najczęściej tygodniowe.

Określenie celów jest niezbędne do stworzenia strategii marketingowej. Jednak z doświadczenia wiem, że wcale nie jest to takie łatwe. Z pomocą przy wyznaczaniu celów przychodzi koncepcja SMART!

Koncepcja SMART przy budowaniu strategii marketingowej

Koncepcja SMART (akronim specific, measurable, achievable, relevent, time-bound) pozwala formułować cele strategii. Zbudowana jest z 5 elementów, które powinny być uwzględniane przy prawidłowym formułowaniu celów. Według metody SMART cele strategiczne powinny być:

  • konkretne (specific), czyli powinny być zrozumiałe i jednoznaczne;
  • mierzalne (measurable), czyli takie, które można sformułować za pomocą liczb;
  • osiągalne (achievable), czyli takie, które są możliwe do realizacji. Cele strategii nie powinny być zbyt ambitne, ponieważ za wysokie oczekiwania mogą podkopać motywacje do ich osiągnięcia;
  • istotne (relevant), co oznacza, że cele strategiczne powinny być ważne dla wszystkie osób, które je wyznaczają, jak i dla całej organizacji, która będzie je realizować;
  • ograniczone w czasie (time-bound), czyli cele strategii powinny być dokładnie określone w okresie, w jakim planujemy je zrealizować.

Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że zamiast wyznaczania sobie celu ogólnego w stylu „Stworzę kampanię produktową w social mediach”, to tworzymy konkretny cel taki jak „Stworzę kampanię produktową na Facebook do końca maja 2021 roku, której celem będzie wygenerowanie 1000 wejść na stronę produktu w ciągu 1 miesiąca aktywności reklamy”. I co? Nie brzmi lepiej?

Tworząc strategię marketingową warto wspomnieć o marketingu mix

Aby osiągnąć cele strategii marketingowej, które sobie wyznaczyliśmy, należy zaplanować odpowiednie działania. Są one realizowane z uwzględnieniem kompozycji, czyli tak zwanego marketingu mix. Marketing mix to bardzo szeroka kategoria powiązanych ze sobą elementów, które tworzą spójny system oddziaływania na otoczenie bliższe i dalsze organizacji.

Marketing mix w budowaniu strategii marketingowej

Obecnie wyróżniamy kilka kompozycji marketingowych, takich jak:

  • Koncepcja 4P, która obejmuje 4 elementy:
    • produkt (product),
    • cena (price),
    • promocja (promotion),
    • dystrybucja (place).
  • Formuła 4C, która jest budowana z perspektywy klienta i obejmuje następujące aspekty:
    • wartość dla klienta (customer value),
    • koszt dla klienta (cost),
    • wygoda nabycia produktu lub usługi (convenience)
    • komunikacja z rynkiem (communication).
  • Koncepcja 7P jest rozbudowaną wersją modelu 4P i obejmuje dodatkowo:
    • ludzie (people),
    • procesy (processes),
    • świadectwa materialne (physical evidences).

Znając powyższe koncepcje marketingu mix, wiemy już, na podstawie jakich elementów powinniśmy budować nasze strategie marketingowe.

Po co tworzyć strategie marketingowe?

Mimo że marketing bardzo szybko się rozwija, a firmy są coraz bardziej świadome znaczenia tej dziedziny dla rozwoju organizacji, to nadal blisko 75% przedsiębiorstw nie posiada strategii marketingowych. Na dodatek te, które deklarują ich posiadanie, nie zawsze mają je spisane. Po co zatem organizacjom potrzebne są strategie marketingowe? Powodów można mnożyć, a poniżej znajdziecie kilka z nich:

Firmy bardzo często mają problemy w komunikacji wewnętrznej między działami organizacji. Spisana, jasna i zaakceptowana przez wszystkich przedstawicieli działów strategia marketingowa, pozwala na efektywną realizację działań. Co to oznacza w praktyce? Dział rozwoju produktu na podstawie badań, które przeprowadził dział marketingu, tworzy produkt spełniający wymagania klientów. Dział sprzedaży, w odpowiedni sposób komunikuje unikalne wartości produktu wśród klientów, a dział marketingu we właściwy sposób personalizuje przekaz do odpowiedniego segmentu odbiorców. Tak realizowane, spójne działanie gwarantują sukces.

  • Tworzenie produktów, które się sprzedają

Niezwykle ważnym etapem budowania strategii marketingowej jest analityka realizowana wewnątrz firmy, badania otoczenia (analiza PEST, SWOT), a także analiza konkurencji oraz zachowań i potrzeb klientów. Dzięki odpowiednio przeprowadzonym analizom, przedsiębiorstwa mogą tworzyć produkty najbardziej dopasowane do oczekiwań klientów, uwzględniając ofertę i działania konkurencji, a także możliwości, jakimi dysponuje organizacja na danym rynku, jak i uwarunkowania wewnętrzne firmy (dostępność zasobów, know-how). Należy wspomnieć, że analiza dotyczy również ścieżki zakupowej klienta. Dzięki niej przedsiębiorstwo lepiej wie, gdzie znajdują się ich klienci oraz z jakich metod i kanałów komunikacji korzystają.

Strategia marketingowa dba o spójny wizerunek produktu, firmy oraz realizowanych usług. Dzięki przeanalizowaniu rynku, konsumentów oraz konkurencji, dopasowujesz wizerunek do segmentu odbiorców. Przyjmijmy, że naszym segmentem są bogaci CEO firm z Niemiec. Wówczas oferta powinna być dopasowana do nich pod względem ceny, dystrybucji, realizacji usług i promocji. Wówczas dobierana jest odpowiednia forma komunikatu, wygląd produktu, poziom cenowy i miejsce, w którym produkt można zakupić.

  • Lepsze wyniki sprzedażowe i pozyskiwanie nowych grup klientów

Lepsze dopasowanie do klienta i rynku zapewnia także osiąganie lepszych wyników sprzedażowych. Za nimi stoją nie tylko konkretne analizy, ale również wyraźnie przedstawione cele, polityka cenowa i dystrybucyjna, które są silnym wsparciem dla handlowców.

  • Wyższa satysfakcja klientów

Należy pamiętać, że strategia marketingowa nie obejmuje jedynie pozyskiwania nowych klientów, ale również obejmuje strategię opieki nad obecnymi. Budowanie lojalności i ich zaangażowania powinno być kluczowym elementem w trakcie spisywania strategii marketingowej.

Elementy strategii marketingowej

Strategia marketingowa bazuje na kilku obszarach, które trzeba „przepracować”, aby móc stworzyć wartościowy dokument. Rozdzieliłam je na 4 kluczowe elementy strategii marketingowej.

Analiza

Jak wiecie w obecnych czasach sytuacja rynkowa ewoluuje w szybkim tempie. Zmienia się rynek, uwarunkowania, oczekiwania klientów. Aby dostosować produkt bądź usługę do współczesnych realiów, praktycznie na bieżąco powinny być prowadzone badania sytuacji rynkowej.

Marketerzy powinni zbierać informacje, które mogą stać się dla nich kluczowe przy podejmowaniu działań, a także przy opracowywaniu strategii marketingowej. Powinny być one zbierane zarówno wewnątrz organizacji, choćby analizując dokumentacje dostępne w firmie, jak i na zewnątrz – analizując sytuację gospodarczą, otoczenie demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, społeczno-kulturalne czy zmiany zachodzące w obszarze środowiska naturalnego. Nie wolno również zapomnieć o analizie trendów i megatrendów czy mikro- i makrootoczenia.

Firmy powinny prowadzić badania marketingowe, które niwelują możliwość popełnienia błędu przy wdrażaniu nowych produktów, usług bądź strategii. Warto również przeprowadzić prognozowanie i pomiar popytu, aby mieć pewność, że na ofertę znajdą się chętni. Nie powinniśmy opierać się na przeczuciach. Powinniśmy opierać się na danych.

Niezwykle ważna jest również analiza klientów, wyznaczenie właściwych segmentów, targetowanie produktu, a także jego prawidłowe pozycjonowanie.

Marketerzy powinni wiedzieć, co wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Zmieniła się ścieżka zakupowa klientów, zwłaszcza w ostatnim czasie, kiedy większość z nich przeszła ze świata offline do świata online. Wybierają inne kanały komunikacji z firmą, inaczej dokonują zakupów i na podstawie innych wskazówek podejmują decyzje zakupowe.

Nie wspomniałam jeszcze o analizie konkurencji, czyli sprawdzeniu tego, w jaki sposób firmy konkurencyjne prezentują się na rynku, gdzie promują swoje produkty i czym one różnią się od naszych.

Budowa strategii produktu

Gdy zakończymy analizę w procesie budowy strategii marketingowej, najwyższa pora, aby stworzyć dla danego produktu odpowiednią strategię rozwoju, rozpoczynając od jego pozycjonowania i różnicowania.

Analiza SWOT prowadzona w pierwszym etapie pozwala między innymi wytypować słabe i mocne strony, a także szanse i zagrożenia. Na ich podstawie jesteśmy w stanie wymienić cechy, którymi możemy się wyróżniać wśród produktów konkurencyjnych.

Pozycjonowanie jest to inaczej projektowanie oferty oraz wizerunku organizacji, którego celem jest wyróżnienie się w świadomości rynku docelowego. Jako marketerzy powinniśmy zaproponować naszym klientom wyróżniającą się propozycję wartości, czyli powód, dla którego ma on wybrać nasz produkt, a nie konkurencyjny. W ten sposób dochodzi również do różnicowania oferty.

Produkty, które są zbliżone do tych dostępnych już na rynku i nie posiadają wyróżniających cech, mają bardzo małe szanse na sukces.

A co z cyklem życia produktu?

Budując strategię marketingową, powinniśmy wziąć pod uwagę, na którym etapie cyklu znajduje się produkt. Co to oznacza? Jak zapewne wiecie, cykl życia produktu dzieli się na 4 etapy wprowadzania na rynek:

  • faza wprowadzenia,
  • faza wzrostu,
  • faza dojrzałości,
  • faza spadku.

Należy pamiętać, że na każdym etapie, podejmowane są inne działania strategiczne. Dla przykładu, wprowadzając produkt na rynek, musimy zintensyfikować działania promocyjne w odpowiednich kanałach marketingowych, za to w przypadku spadku należy opracować strategię wycofania oferty z rynku. W obu przypadkach będziemy wykorzystywać inne narzędzia marketingowe, a także będziemy pracować na innych budżetach.

Tworzenie oferty rynkowej

Kolejny etap to tworzenie oferty rynkowej. Oznacza to, iż powinniśmy wyznaczyć kanały dystrybucji, podjąć decyzje dotyczące wyglądu produktu, jego logo, opakowania, nazwy marki, etykiety, sposobu komunikowania się etc.

Na tym etapie ustalane są również strategie cenowe, dystrybucyjne oraz marketingowe, które powinny być spójne z pełną koncepcją oferty.

Zarządzanie poszczególnymi działaniami

Strategia marketingowa powinna zawierać sposób komunikowania się działów i osób odpowiedzialnych za produkt. W tym celu należy wyznaczyć formę i częstotliwość spotkań oraz formę, w której osoby odpowiedzialne będą rozliczać się z wcześniej ustalonych celów.

 

Udało nam się dotrzeć do końca. Mam nadzieję, że nie wynudziłam was tematem strategii marketingowych. Mimo że tematyka jest skomplikowana i wielowątkowa, warto ją zgłębić oraz zrozumieć. Bez strategii o wiele ciężej jest osiągnąć jakikolwiek cel. Ba! Nawet cel trudno zdefiniować!