Miałam przyjemność ukończyć studia podyplomowe na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu z obszaru e-handlu. Obecnie na tej właśnie uczelni prowadzę zajęcia z obszaru marketingu internetowego dla sklepów e-commerce. Bardzo lubię tę branżę. Sądzę, że nie muszę nikogo przekonywać, do tego, że przed e-commerce świetlana przyszłość. Rozwija się w zawrotnym tempie, które zostało dodatkowo podkręcone kryzysem COVID-19.

Chciałabym Was dzisiaj wprowadzić w tę niezwykle fascynującą tematykę przede wszystkim z punktu widzenia strategii. O digital marketingu i technologii dla e-commerce opowiem w kolejnym artykule.

Czym jest e-commerce?

E-commerce (inaczej handel elektroniczny, e – handel) to nic innego jak handel realizowany za pośrednictwem Internetu. Jest to proces, w którego trakcie dochodzi do zawarcia transakcji handlowych za pośrednictwem sieci internetowej. Niezależnie od tego, z jakich narzędzi korzystają nabywcy i sprzedawcy. Co ważne, produkty i usługi, są zamawiane w Internecie, jednak płatność, jak i dostawa towaru / usługi mogą być dokonywane zarówno w sieci i jak i poza nią. Sprzedaż internetowa (e-commerce) jest dokonywana przez różnych graczy rynkowych – pomiędzy przedsiębiorcami, instytucjami rządowymi, innymi organizacjami prywatnymi lub publicznymi, a także osobami indywidualnymi. Wśród najpopularniejszych form e-commerce warto wymienić: sklepy internetowe, portale aukcyjne i serwisy ogłoszeniowe. W Polsce największą platformą e-handlu jest allegro.pl.

Krótka historia e-commerce

Zakupy online po raz pierwszy zrealizowano w 1979 roku, w Anglii. „Wynalazcą” tej formy handlu jest Michael Aldrich. Już w 1980 roku e-commerce był wykorzystywany przez producentów samochodowych takich jak General Motors, Nissan, Ford. Od 2000 e-handel rośnie w siłę. Staje się powszechny wśród europejskich i amerykańskich firm, które oferują swoje produkty i usługi za pośrednictwem sieci internetowej. W Polsce pierwszy sklep e-commerce powstał w 1997 roku.

Jak dzielimy e-commerce?

Istnieje kilka głównych kategorii podziału handlu elektronicznego.  Pierwszy z nich to podział ze względu na podmioty handlu w Internecie, w którym wyróżniamy podział na handel:

  • dobrami fizycznymi,
  • dobrami cyfrowymi,
  • usługami.

W przypadku podziału na podmioty handlu wyróżniamy podział na:

  • B2B – w przypadku, gdy handlują między sobą firmy;
  • B2C – gdy firmy sprzedają produkty klientom indywidualnym;
  • C2B – w momencie, gdy to klienci indywidualni oferują swoje usługi lub produkty firmom;
  • C2C – gdy do transakcji dochodzi między klientami, a nie przedsiębiorstwami.

E-handel możemy również podzielić według trzech podstawowych form:

  • Forma bezpośrednia bądź kompleksowa — w momencie, gdy cały proces zakupowy realizowany jest w Internecie (od momentu złożenia zamówienia poprzez realizację płatności, aż po dostawę towaru).
  • Forma pośrednia — w przypadku, gdy klienci poszukują produktów, usług, nowych kontrahentów, bądź też przesyłają dokumenty i realizują płatności w Internecie, ale dostawa zakupionego towaru bądź usługi odbywa się w tradycyjny sposób, czyli bezpośrednio.
  • Forma hybrydowa – ta forma wykorzystywana jest, gdy zarówno sprzedawcy, jak i kupujący zmagają się z niedostatkami rozwoju sieci internetowej, bądź też usług telekomunikacyjnych, a także logistycznych. W tym przypadku stosuje się różne formy dystrybucji – zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie.

 Korzyści e-commerce

Myślę, że każdy z nas — Internautów, doskonale zdaje sobie sprawę, jak wiele korzyści przynosi handel internetowy. Szczególnie to poczuliśmy w obecnych czasach, kiedy przez lock down byliśmy zmuszeni do pozostania w domu, a sieci handlowe były zamknięte. Praktycznie cały handel, wraz z handlem artykułami spożywczymi przeszedł do Internetu. Oczywiście te działania były podejmowane już wcześniej, ale jestem pewna, że dzięki pandemii COVID-19, trend przenoszenia klientów do sieci internetowej się wzmocnił. Wszystko dzieje się po prostu szybciej. Klienci byli zmuszeni przejść do sieci internetowej, nawet jeśli wcześniej się przed tym bronili. Przyjrzyjmy się bliżej innym korzyściom, które pojawiają się wraz z wykorzystaniem e-commerce.

  • Niższe koszty działalności — na pewno każdy przedsiębiorca zgodzi się ze mną, że przenoszenie biznesu do sieci internetowej znacząco obniżyło koszty funkcjonowania firmy, biur, ich wyposażenia czy wynajmu. Zmniejsza się również liczba potrzebnego personelu do obsługi sprzedaży, a także dochodzi do skrócenia kanałów dystrybucji — choćby poprzez uproszczenie obiegu dokumentów.
  • Lepsza personalizacja – nowoczesna technologia, z jaką mamy obecnie do czynienia, digital marketing, a także liczne narzędzia marketingowe, które mają na celu usprawnienie komunikacji z klientem, pozwalają również na świetną personalizację zarówno produktów, jak i komunikatów. Platformy e-commerce, które są zintegrowane z narzędziami marketing automation pokazują klientowi jedynie te treści, które mogą być dla niego interesujące. Dzięki automatyce i sztucznej inteligencji nabywcy otrzymają jedynie wiadomości e-mail, które ich interesują, a także zobaczą tylko te produkty, które są w ich guście.
  • Niższa bariera wejścia dla nowych sprzedawców — aby otworzyć swój biznes w sieci internetowej, nowi sprzedawcy nie muszą posiadać tak dużych budżetów, jak na przykład sprzedawcy w galeriach handlowych. Sprzedaż internetowa nie wymaga inwestowania w lokal, personel, a platformy e-commerce często są dostępne w bardzo dobrych cenach. Oczywiście według badań, bardzo wiele firm pada już w trakcie pierwszego roku funkcjonowania w Internecie. Wynika to jednak z wielu kwestii, takich jak niedofinansowanie marketingu, brak reklamy, nieefektywna logistyka bądź słaba jakość oferowanych produktów. Nie mówiąc już o tym, że konkurencja jest coraz większa.
  • Oszczędność czasu – klienci oszczędzają czas, który normalnie poświęciliby na dojazd do centrum handlowego. Obecnie wystarczy, że wejdą do sieci internetowej i zakupią produkt, co zajmie im znaczącą krótszy czas, niż w przypadku form tradycyjnej.
  • Dostęp do informacji – sieć internetowa to ogromna baza danych o wszystkich produktach i usługach. Kupujący w sklepach e-commerce nie muszą jechać do sklepu stacjonarnego, aby porozmawiać z konsultantem bądź też sprzedawcą na temat produktu. Wystarczy, że przeczytają recenzje, artykuły o produkcie lub skontaktują się z konsultantem online.
  • Nieograniczone możliwości rozwoju – sklepy e-commerce dzięki temu, że funkcjonują w sieci internetowej, mogę rozwijać się nie tylko w Polsce (lokalnie), ale również na całym świecie. Nawet mała rodzinna firma z poznańskiego Grunwaldu może zaoferować swoje produkty rodzinie ze Sri Lanki. Internet nas nie ogranicza, daje więcej możliwości. Najważniejsze, żebyśmy wiedzieli, jak je wykorzystać.
  • Dostęp do większej ilości produktów – sklepy internetowe najczęściej posiadają znacznie szerszy zakres produktów niż sklepy stacjonarne, w których często są braki bądź też wszystkie produkty nie mieszczą się na półkach.
  • Skuteczniejszy e-marketing – sprzedając swoje produkty w sklepach e-commerce, firmy mają możliwość korzystania z szeregu narzędzi marketingu internetowego, który jest znacznie tańszy, wydajniejszy, elastyczniejszy od marketingu tradycyjnego. Poza tym daje ogromne możliwości personalizacji, których nie możemy wykorzystać w przypadku sprzedaży tradycyjnej.

E-commerce to nie tylko korzyści – kilka słów o ograniczeniach

Należy pamiętać, że nadal istnieje spora grupa osób, która nie przepada za zakupami internetowymi i woli kupować produkty w sklepach stacjonarnych. Wiele osób, zwłaszcza z pokolenia Baby Boomers i pokolenia X, preferują zakupy w sklepie lokalnym, kontakty z żywą osobą, tradycyjną formę obsługi i odbioru towaru. Nie są oni aż tak otwarci na nowe technologie, jak młodsi klienci, dla których zakupy w sklepie internetowym są już codziennością. Wśród najczęstszych ograniczeń e-commerce wymienia się:

  • Brak możliwości dotknięcia bądź wypróbowania towaru.
  • Brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą.
  • Strach przed transakcjami w sieci i nową technologią.
  • Zagrożenia bezpieczeństwa, które związane są z ochroną danych osobowych, a także realizacją transakcji finansowych.
  • Opóźnienia w dostawie towaru.
  • Brak możliwości sprzedaży przez sieć internetową wszystkich przedmiotów (ze względu na ich specyfikę i wielkość).

Single channel, cross channel, omnichannel, multichannel

O ewolucji sprzedaży — single channel, cross channel, omnichannel, zapewne każdy z Was dużo słyszał. Dzisiaj chciałabym przypomnieć, czym są te podstawowe pojęcia i co się za nimi kryje, a także wskazać czynniki, dla których omnichannel staje się priorytetem dla firm handlowych.

Niestety nadal, nawet w dużych sklepach e-commerce i wśród znanych marek, model sprzedażowy nie jest idealny i daleko obiega od możliwości omnichannel — modelu, do którego będę Was dzisiaj zachęcać. Ostatnio otrzymałam bon upominkowy Gomez na wykorzystanie w trakcie zakupu, jednak mogę go wykorzystać jedynie w sklepach stacjonarnych, co dla mnie jest już sporym utrudnieniem. Nie ukrywam, że budzi to we mnie niechęć do marki, a prezent staje się problemem, a nie przyjemnością. W wielu sklepach, które prowadzą sprzedaż tradycyjną, łącząc ją ze sprzedażą online, a także prowadzą jeszcze kanały sprzedaży telefonicznej czy katalogowej, nie istnieje spójny, nowoczesny model sprzedaży. A jeśli nie istnieje ujednolicona polityka i spójna baza danych o kliencie i produktach, bardzo trudno będzie zapewnić klientowi obsługę na najwyższym poziomie.

Dzisiaj proces zakupowy nie jest jednolity. Nie jest w całości zrealizowany w jednym kanale — online bądź offline. Ścieżka zakupowa klienta jest znacznie bardziej zawiła. Pojawia się wiele punktów styków, w różnych kanałach. Aby zapewnić klientowi jak najwyższą jakość obsługi, należy dać mu możliwość zamówienia produktów w dowolnym kanale komunikacji i szansę odbioru zakupionego zamówienia w dowolnym kanale sprzedaże.

I to właściwie jest definicja omnichannel.

Omnichannel

Omnichannel jest obecnie niezwykle popularnym pojęciem wśród sklepów e-commerce. Istnieje wiele narzędzi internetowych, które pozwalają zadbać o spójne doświadczenie zakupowe klientów, niezależnie od tego, czy kupując w sklepie stacjonarnym, czy w sklepie internetowym. Omnichannel jest ideą, która powstała w odpowiedzi na zmieniające się trendy, potrzeby klienta, a także nową technologię. Tworzą się również nowe kanały sprzedaży, a także nowe punkty styku, których w czasach, gdy dominowała sprzedaż tradycyjna, po prostu nie było.

Mamy do dyspozycji choćby media społecznościowe, spotkanie online, webinary, live chaty. To tylko nieliczne punkty styku, jakie pojawiły się w ostatnich latach. Celem sprzedawców i sklepów e-commerce powinna być uczestnictwo we wszystkich bądź chociaż w kluczowych punktach styku z klientem. W końcu nasza marka powinna być tam, gdzie jest nasz klient.

Jeszcze do niedawna klient, dokonując zakupu, korzystał tylko z jednego kanału. Oznacza to na przykład, że kupując samochód osobowy, jechał do salonu samochodowego. To tam zdobywał informacje o produkcie z ust konsultanta, tam wykonał jazdę próbną, a także dokonał zakupu. Na dodatek to często tam oddawał auto w ramach serwisu posprzedażowego.

Obecnie wszystko wygląda zupełnie inaczej. Decydując się na zakup samochodu osobowego, najpierw poszukujemy informacji o danej marce w sieci internetowej. Szukamy artykułów porównań i rankingów. Niemniej jednak wpływ na naszą decyzję mają również post na Instagramie czy Facebooku. Gdy idziemy do salonu samochodowego, już wcześniej podjęliśmy decyzję i często my, jako klienci jesteśmy lepiej przygotowani do zakupu produktu i posiadamy większą wiedzę o nim niż sami sprzedawcy.

Także, zanim dojdzie do zakupu, ścieżka klienta jest znacznie bardziej zawiła i nie ogranicza się do jednego kanału. Dla klienta szczególnie ważne jest, aby posiadać te same pozytywne wrażenia w kontakcie z marką we wszystkich kanałach. Niezależnie od tego, czy zdobywa wiedzę o produkcie z ze strony internetowej, z folderu w formie PDF, czy też odwiedza salon stacjonarny. Powinien czuć się tak samo „zaopiekowany”, a także powinien dostać tę samą garść informacji, czy spotkać się z taką samą jakością obsługi klienta. Klient nie powinien odczuwać różnic również w poziomie sprzedaży, prezentacji produktu bądź ceny, niezależnie od kanału, w którym się aktualnie znajduje.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że z perspektywy firmy handlowej, stworzenie tak przyjaznego dla klienta środowiska, jest naprawdę trudne wyzwaniem, które polega na połączeniu danych z różnych kanałów tak, aby uzyskać Single Custom View. Jest to inaczej profil zakupowy klienta, w którym określone są różne informacje, takie jak jego upodobania, historia komunikacji z marką, informacje o jego wcześniejszych zakupach i wiele innych danych.

Obecnie najprostszą formą zdobycia danych o klientach są karty lojalnościowe. Każdy posiadacz karty lojalnościowej posiada swój profil, dzięki któremu, firma może lepiej profilować wiadomości do niego i oferować produkty z odpowiedniej półki cenowej. Oczywiście wielu klientów broni się przed kartami lojalnościowymi, uważając, że taka wiedza to ingerencja w ich życie prywatne. Jednak według badań, ponad 60% klientów jest w stanie podać swoje dane u założyć kartę lojalnościową w zamian za udogodnienia, rabaty.

Dlaczego strategia omnichannel jest tak niezwykle ważne? Uważam, że firmy, które nie wdrożą w szybkim czasie strategii omnichannel, będą tracić klientów na rzecz tych sklepów, które w sposób spersonalizowany traktują klienta, jako jednostkę, indywidualność i oferują jej dedykowane produkty, bazując na jej doświadczeniu zakupowym i historii.

Wraz z rozwojem technologii, cyfrową transformacją, o omnichannel mówi się coraz więcej. Firmy na co dzień posiadają ogromne bazy danych o swoich klientach, jednak nie są one połączone, oznacza to, że analitycy nie są w stanie w odpowiedni sposób opisać klienta, poznać jego potrzeby, czy zaoferować mu najbardziej dopasowane do niego produkty i sposób obsługi.

Dodatkowo klienci mają coraz większą świadomość, a tym samym coraz większe oczekiwania. Zapewne nie jestem jedynym klientem, który jest niezadowolony z posiadania karty podarunkowej, którą można wykorzystać jedynie w sklepie stacjonarnym. To jest dodatkowe utrudnienie w tych czasach, kiedy COVID-19 po pierwsze zmienił modele zakupowe klientów, ich przyzwyczajenia, a po drugie budzi lęk przed wyjściem z domu, zwłaszcza do sklepu, gdzie pojawia się dodatkowe niebezpieczeństwo zarażenia się wirusem.

Ogromne znaczenie nabiera termin Customer Experience, a także ukryta za nim idea zachowania najwyższej dbałości o doświadczenia klienta, we wszystkich możliwych punktach styku z firmą bądź marką. Omnichannel jest najlepszym odzwierciedleniem polityki Customer Experience, które realizowane jest w procesie sprzedaży danej firmy handlowej. Oczywiście należy pamiętać, że Customer Experience jest terminem znacznie szerszym, niż sam proces zakupowy, jednak to jest temat na osobny artykuł.

Single channel

Kolejnym modelem zakupowym, o którym warto wspomnieć jest single channel. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy istnieje wyłącznie jeden kanał zakupowy. Wyobraźcie sobie piekarnię, która daje możliwość zakupu swoich produktów jedynie w sklepie stacjonarnym. Jest to również jedyne miejsce, w którym kupujący może porozmawiać ze sprzedawcą i poznać cały asortyment.

W przypadku e-commerce, firmy w modelu single channel dają możliwość zakupu na przykład wyłącznie w sklepie internetowym.

Ten model sprzedażowy oczywiście jeszcze istnieje, ale na ograniczoną skalę. Najczęściej dotyczy on małych firm o charakterze lokalnym, takich właśnie jak małe sklepy i osiedlowi fryzjerzy.

Multichannel

Multichannel to inaczej sprzedaż wielokanałowa. Klient ma możliwość nawiązania kontaktu z firmą za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji, a także ma możliwość zakupu produktów na kilka sposobów. Zarówno online, jak i offline.

Czym jednak różni się od multichannel od omnichannel?

Podstawowa różnica polega na tym, że w przypadku sprzedaży wielokanałowej, wszystkie kanały, którymi dysponuje firma, są od siebie niezależne. Nie łączą się. Oznacza to, że jeżeli klient zada pytanie konsultantowi przez infolinię, to pracownik sklepu internetowego nie będzie znał danej sytuacji i będzie musiał ponownie zapoznać się z pytaniem klienta.  Podobnie w przypadku zakupu. Jeżeli klient dokona zakupu w sklepie internetowym, to nie będzie miał możliwości zwrotu towaru w sklepie stacjonarnym.

Multichannel niesie ze sobą mnóstwo ograniczeń, które powodują, że proces zakupowy dla klienta jest bardziej skomplikowany i może okazać się irytujący. Celem każdej firmy powinna być szybka reakcja na potrzeby klienta, niezależnie od tego, w którym z kanałów akurat się znajduje. Niestety model multichannel nie przewiduje integracji pomiędzy kanałami.

Cross channel

Ostatnio strategią, o której wspomnę jest cross channel. Również w tym przypadku klienci mają do dyspozycji różne punkty styku jak na przykład sklep internetowy czy sklep stacjonarny. Sami decydują, gdzie chcą dokonać zakupu, Jednak pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży i komunikacji, pojawiają się różnice. Mogą to być różnice cenowe w zależności od tego, w którym miejscu klient dokona zakupu. Mogą również pojawiać się różnice w formie obsługi klienta.

Osobiście uważam, że klient powinien mieć dokładnie takie same ceny i warunki zakupów niezależnie od tego, czy kupuje w sklepie internetowym, czy w sklepie stacjonarnym.

Kolejny przykład z życia codziennego. Miesiąc temu byłam w sklepie stacjonarnym Homla, gdzie obowiązywał rabat „- 20 %” na wszystkie produkty dostępne „na miejscu”. Ponieważ zakupy wyposażenia wnętrz zazwyczaj sporo ważą, zdecydowałam się wrócić do domu i zrobić zakupy przez Internet, gdzie niestety już tej promocji nie było. W ten sposób Homla straciła klienta, ponieważ nie zdecydowałam się na zakup w sieci, gdyż z jednej strony odczułam to jako próba manipulacji i oszustwa, a z drugiej strony nie miałam już czasu i ochoty wracać do galerii handlowej. Należy pamiętać, że rozwój technologii cyfrowych, Internetu i kanałów cyfrowych, przez które możemy dokonać zakupu, powoduje, że klienci podobni do mnie, wolą zakupić produkty w Internecie, ponieważ to daje dużo swobody i oszczędności czasu.

Bricks and Clicks czy Click and Collect?

W tym roku jesteśmy świadkami wielu zmian w modelach funkcjonowania sklepów stacjonarnych i e-commerce. Sklepy stacjonarne musiały szybko dostosować się do nowych warunków, gdy część z nich została całkowicie zamknięta, a część sklepów funkcjonowała tylko w części, musząc respektować obostrzenia, takie jak liczba kupujących w sklepie, godziny dla seniorów itp.

Mimo że takie pojęcia jak Bricks and Clicks czy Click and Collect nie są niczym nowym i bynajmniej nie powstały wraz z początkiem pandemii, to właśnie w tym okresie nabrały szczególnego znaczenia. Bricks and Clicks to forma sprzedaży, w której przedsiębiorstwo decyduje się na integrację kanałów online i offline. W praktyce oznacza to po prostu możliwość zamówienia produktów w kanale online, a później odbiór go w sklepie stacjonarnym. Prekursorem tej formy sprzedaży była Pizza Hut jednak w perspektywie czasu została ona zaimplementowana do sklepów stacjonarnych. W dobie pandemii możliwość zamówienia i spakowania produktu, a następnie odbioru w sklepie stacjonarnym stała się na tyle potrzebna, a zarazem powszechna, że możemy zauważyć ją w sklepach spożywczych, takich jak Auchan, Biedronka, Carrefour.

Podobnie Click and Collect to usługa, która polega na zamówieniu towaru online, a następnie odbiorze go w sklepie stacjonarnym. Trudno jest jednoznacznie określić różnice między oboma pojęciami, jednak z punktu widzenia przedsiębiorcy i klienta ważne jest, że dają one możliwość połączenie światów – internetowego i stacjonarnego.

W najbliższym czasie na pewno coraz szybciej będą rozwijać się możliwości zamawiania online i odbioru w bezpieczny sposób zakupów w sklepie, co pozwala zaoszczędzić ogromną ilość czasu, jest wygodne dla osób, które nie lubią spędzać godzin w sklepach, nosząc ciężkie zakupy i stojąc w kolejkach do kasy.

Opcja typu „Kupuj online, odbierz w dogodny sposób”. Niezależnie od tego, czy klient zdecyduje się na odbiór w sklepie stacjonarnym, (z odbiorem odbywającym się przy wyznaczonym stanowisku w sklepie), odbiór z parkingu (gdzie klient podjeżdża do sklepu i czeka w samochodzie, podczas gdy pracownicy wkładają przedmioty do bagażnika) czy jeszcze inny sposób odbioru zadbaj o to, aby Twoi klienci mogli szybko, bezpiecznie i wygodnie odebrać produkty.

Najpopularniejsze kanały komunikacji z klientem

Wracając do koncepcji omnichannel, przejrzałam Zendesk Customer Experience Trend Report 2020, w którym przedstawiono najpopularniejsze kanały obsługi klienta.

Obecnie najpopularniejszym kanałem komunikacji z klientem jest telefon, z którego korzysta ponad 66% badanych, a co ważne w większości są to osoby z pokolenia Baby Boom (50+). Prawie połowa wybiera e-mail jako najdogodniejszą formę, mimo że w ten sposób akceptuje możliwość dłuższego czekania na odpowiedź.

28% konsumentów korzysta z formularza kontaktowego na stronie internetowej bądź w sklepie internetowym. A 26% ankietowanych korzysta z komunikatorów w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram – i tutaj mamy do czynienia z pokoleniem millenialsów, czyli obecnie 20 i 30 -latków.

Czat na stronie internetowej jest popularny wśród jednej czwartej konsumentów, którzy korzystają z niego ze względu na możliwość rozmowy z obsługą w czasie rzeczywistym.

Zapewnienie klientom dostępu do pomocy i obsługi ma fundamentalne znaczenie dla odbioru naszego sklepu. Łatwy dostęp do konsultantów może stać się decydującym czynnikiem o wyborze naszego sklepu internetowego.

Na dzisiaj kończę temat e-commerce, chociaż mam wrażenie, że to temat – rzeka i na pewno nie raz jeszcze do niego powrócę.