Wiele, nawet najlepszych strategii marketingowych i biznesowych ponosi klęskę, ponieważ już na samym początku ich budowania nie udało się wyznaczyć w prawidłowy sposób problemu, który strategia ma rozwiązać, a także celów marketingowych. Jak to możliwe? To proste. Mimo że temat wydaje się dość banalny, to nadal mamy do czynienia z brakiem świadomości, w jaki sposób można zidentyfikować problem, a także jak wyznaczyć w prawidłowy sposób cele marketingowe.

W dzisiejszym artykule postaram się Wam wyjaśnić, dlaczego źle postawiony problem i zbyt ogólne cele marketingowe mogą przyczynić się do porażki strategii.

Dlaczego tak trudno jest wyznaczyć kluczowe problemy i potrzeby klientów?

Na co dzień pracuję z klientami, wykorzystując metodykę Design Thinking. Pewnie wielu z Was już o niej słyszało. Jest to świetny sposób na twórcze rozwiązywanie problemów i projektowanie innowacji. Zdaniem wielu, ta metoda doskonale sprawdza się jedynie przy tworzeniu nowoczesnych rozwiązań takich jak aplikacje. Chciałabym jednak sprostować powszechną opinię. Design Thinking jest metodyką, która może być wdrażana w różnych obszarach organizacji, a także życia codziennego. Wykorzystując myślenie projektowe, jesteśmy w stanie usprawnić procesy, komunikację wewnętrzną i realizować projekty, które nie są związane z biznesem.

Nawiązuję do Design Thinking, ponieważ często wykorzystuję tę metodę przy tworzeniu strategii marketingowych. Składa się ona z 5 etapów takich jak:

  • empatyzacja,
  • definiowanie,
  • ideacja,
  • prototypowanie,
  • testowanie.

Pierwszy etap polega na zrozumieniu klienta i poznaniu jego potrzeb oraz problemów. Kolejny etap to definiowanie czym jest problem i przed jakim wezwaniem stoimy. No i właśnie ten etap jest niezwykle ważny i z doświadczenia wiem, że bardzo często dochodzi do błędnego wyznaczenia problemu, z którym mierzy się klient.

Dla przykładu na obrzeżach Poznania działa salon kosmetyczny Elite. Niestety nie ma tam dużego ruchu, a klienci najczęściej do niego nie wracają. Pracownicy wraz z szefem szukają powodu, dla którego to inny salon z identyczną ofertą oraz o takim samym poziomie cenowym posiada więcej klientów. Według pracowników różnica polega na tym, że konkurencyjny salon mieści się w ścisłym centrum miasta. No i właśnie to wyznaczają jako główny problem.

Rozwiązaniem problemu według właściciela jest przeniesienie salonu Elite do centrum Poznania i tak właśnie się dzieje. Po kilku miesiącach okazuje się, że liczba klientów nie wzrosła. Dlaczego? Przez źle wyznaczony problem. Pracownicy, którzy rozważali nad tym, dlaczego posiadają mniej klientów niż inny salon, nie uwzględnili opinii klientów, a wyłącznie swoje domniemania. Według nich jedynym walorem, jaki posiadał drugi salon, była doskonała lokalizacja. Gdyby pracownicy zdecydowali się na badania, choćby poprzez rozmowę z klientami czy ankiety, to dowiedzieliby się, że w tym drugim salonie pracuje pani Basia, która ma świetny kontakt z klientami, jest wybitną profesjonalistką i to właśnie ona napędza ruch w salonie.

To jest prosty przykład tego, w jaki sposób źle wyznaczony problem może doprowadzić do poniesienie ogromnych kosztów, które po prostu nie były potrzebne. To nie lokalizacja decydowała o małym ruchu, a gorsza obsługa klientów.

Zachęcam Was, abyście przed podjęciem działań nad budową strategii, przeprowadzili głęboką analizę rynku, możliwości swojej firmy i konkurencji, a następnie wyznaczyli cele marketingowe. No i doszliśmy do kluczowego tematu artykułu, czyli czym właściwie są cele marketingowe i w jaki sposób je prawidłowo wyznaczyć.

Czym są cele marketingowe?

W momencie, w którym mamy wyznaczone już problemy, które chcemy rozwiązać, najwyższa pora by postawić sobie cele. Czym są w takim razie cele marketingowe? Cele marketingowe to po prostu rezultat, jakiego oczekujemy i który ma być osiągnięty po wprowadzeniu strategii marketingowej.

Cele marketingowe możemy podzielić na cele strategiczne, operacyjne oraz taktyczne. Dodatkowo należy pamiętać o tym, że cele mogą być wyznaczone na różne okresy. Dla przykładu cele długoterminowe realizowane są nawet w perspektywie 5-letniej. Choć należy uwzględnić, że w świecie VUCA i pandemii COVID-19, trend wyznaczania celów długookresowych znacząco się zmienił i w zasadzie nie powinno się wyznaczać ich na okres dłuższy niż 3 lata. Ja pracuję na celach rocznych, przy czym oczywiście co kwartał analizuję ich postępy i dostosowuję do zachodzących zmian.

Jak prawidłowo definiować cele marketingowe?

Definiując cele, zawsze pamiętaj o koncepcji SMART, czyli:

  • S(pecific) – cele powinny być konkretne i proste w zdefiniowaniu
  • M(easurable) – mierzalne, możliwe do weryfikacji
  • A(chievable) – odpowiednie, możliwe do osiągnięcia
  • R(elevant) – ważne, istotne z punktu widzenia osoby realizującej cel
  • T(imely defined) – ograniczone w czasie

Pracowałam w wielu zespołach i często uczestnicy nie chcieli brać na siebie odpowiedzialności za wyznaczane cele. Nalegają wręcz na określanie celów ogólnych, ponieważ w ten sposób o wiele łatwiej jest ich dotrzymać. Im bardziej są szczegółowe, tym wymagania są jaśniejsze. Co oczywiście może być określane jako wada, ale i zaleta – w zależności od perspektywy.

Moim zdaniem cele marketingowe powinny być konkretne. Jeżeli nie sprecyzujemy my naszych wymagań, nie powinniśmy być zdziwieni, że cele nie zostały zrealizowane.

Cele marketingowe są różne, w zależności od tego, co firma chce osiągnąć oraz z wykorzystaniem jakich narzędzi. Dla przykładu inne cele postawi sobie organizacja, która zdecyduje się na realizację działań w obszarze content marketingu, a inne koncentrując się na pozycjonowaniu swojej strony w wyszukiwarkach. Dlatego również KPI powinny być różne. To właśnie kluczowe wskaźniki efektywności pozwalają nam wykazać, jak założone cele zostały zrealizowane.

Cele kampanii internetowych

Ponieważ jestem entuzjastką digital marketingu, chciałabym powiedzieć kilka słów o tym, jak realizować cele kampanii internetowych. Tworząc kampanie, również wyznaczamy sobie cele, które mogą mieć różny charakter.

Cele kampanii w Internecie możemy podzielić na brandingowe i sprzedażowe.

Cele brandingowe:

  • Wzrost świadomości marki i produktu
  • Edukacja rynku
  • Dystrybucja treści

Cele sprzedażowe:

  • Wzrost sprzedaży
  • Wzrost zaangażowania, liczby zapytań
  • Wzrost liczby użytkowników, klientów

Firmy, które decydują się na wdrożenie działań pozycjonerskich dla swojej witryny internetowej, najczęściej stawiają sobie za cel zwiększenie ruchu na stronie, znalezienie się na najwyższej pozycji, pozyskanie nowych klientów, co ostatecznie ma skutkować wzrostem sprzedaży.

W przypadku kampanii content marketingowych powszechnym celem będzie edukacja rynku, budowanie świadomości, dbanie o lojalność oraz zaangażowanie klientów. Oczywiście ostatecznie, jak w przypadku działań SEO, chodzi o wzrost sprzedaży i liczby użytkowników. Cele ostateczne dla wielu działań będą takie same, cele pośrednie już nie.

Jak mierzyć efektywność działań internetowych?

Kluczowe wskaźniki efektywności są powiązane z różnymi, wcześniej wyznaczonymi przez marketerów, celami. W konsekwencji możliwość ich pomiaru będzie bardzo różna. W obszarze celów marketingu internetowego można wyróżnić wiele typów kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które można zmierzyć, bazując na różnych narzędziach takich jak np. Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Brand24, SALESmanago.

Lista KPI może być nieskończenie długa. Ile działów marketingu, tyle wskaźników. Są one zależne od wykorzystywanych narzędzi e-marketingowych oraz strategii konkretnych firm. Wśród najpopularniejszych KPI można wymienić:

  • Liczba wizyt na stronie internetowej
  • Liczba sesji
  • Liczba osłon
  • Średni czas trwania sesji
  • Współczynnik odrzuceń
  • Liczba nowych użytkowników
  • Wartość koszyka zakupowego
  • Stosunek liczby leadów do nowych klientów
  • Koszt pozyskania leadów
  • OpenRate i CTR
  • Wzrost listy mailingowej
  • Ilość nowych polubień i udostępnień na social media
  • Ruch na stronie
  • Konwersje dla CTA

Według badań wyłącznie około 20-30% firm ma strategie marketingowe, a na dodatek niekoniecznie są one spisane. Mogę domniemywać, że brak strategii wiąże się z brakiem wyznaczonych celów. Uważam to za duży błąd, ponieważ ciężko jest zarządzać procesami i zespołami, jeżeli nie jesteśmy w stanie zweryfikować efektów.