Czy Twoje kampanie mailingowe, reklamy w social media i sieci reklamowej, strategia działań na stronie internetowej i inne akcje marketingowe są skuteczne? Jak wyglądają wskaźniki konwersji? Nawet kiedy udaje nam się dotrzeć z komunikatem do wielu odbiorców oraz pozyskać ruch na stronie internetowej, to nie mamy konwersji. Użytkownicy otwierają maile, ale nie przechodzą do witryny, przeglądają produkty w ofercie, ale ich nie kupują, czytają treści na stronie, ale się nie kontaktują. Przyczyną może być brak, niewłaściwe lub niewidoczne Call To Action, czyli CTA.

Co to jest CTA?

Call To Action, w skrócie CTA, to nic innego jak wezwanie do działania. To pewnego rodzaju rozkaz, zaproszenie odbiorcy naszego komunikatu do wykonania pewnej czynności. Prowadzi do konwersji, czyli np. zakupu, rejestracji na wydarzenie czy subskrypcji newslettera. CTA może być linkiem, grafiką, tekstem lub przyciskiem.

Gdzie stosować Call To Action?

W reklamie tekstowej czy display wezwaniem do działania będzie np. zaproszenie do przejścia na stronę czy zapoznania się z ofertą. Na stronach internetowych spotykamy się z wieloma różnymi CTA, wzywającymi do nawiązania kontaktu, dodania adresu e-mail do subskrypcji newslettera, pobrania e-booka lub prezentacji, zarejestrowania się na webinar czy demo. Również w meta description powinniśmy pamiętać o zamieszczeniu CTA. Jeśli chodzi o e-commerce, poprzez Call-To-Action zachęcamy użytkowników do dodania produktu do koszyka zakupowego, przejścia do płatności i potwierdzenia zamówienia, dodania ofert do porównywarki itd. CTA stosujemy również publikując treści w mediach społecznościowych, budując landing page, konfigurując powiadomienia web push czy realizując kampanie e-mail marketingowe. W zależności od grupy odbiorców, kanału komunikacji oraz naszego celu CTA musi zostać odpowiednio dopasowane.

Jak napisać skuteczne CTA?

Twoim celem jest generowanie konwersji. Określ cel, jaki chcesz osiągnąć, czyli co mają zrobić odbiorcy. Mają przeczytać artykuł, pobrać folder, dodać produkty do koszyka, zarejestrować się na wydarzenie? Od twojego CTA – jego treści, wyglądu, widoczności, będzie zależało, czy uda Ci się ten zamierzony cel osiągnąć. W zależności od kanału komunikacji Call To Action powinno różne.

„Kup”, „Pobierz”, „Zamów”, „Sprawdź” – przestań w ten sposób rozkazywać swoim odbiorcom. Są lepsze sposoby na przekonanie ich, żeby robili to, co chcesz.

Język korzyści w Call To Action

Dlaczego warto realizować strategię content marketingu przy wykorzystaniu języka korzyści, nie muszę nikomu tłumaczyć. Nie zapominaj o nim w przypadku Call To Action.

Przykłady CTA:

Rejestracja do newsletter: „Bądź na bieżąco z nowinkami w branży”

Rejestracja na szkolenie: „Naucz się wszystkiego, co pozwoli Ci otworzyć firmę”

Zaproszenie do kontaktu: „Zapytaj o poradę eksperta w Twojej branży”

Opieraj się na danych liczbowych, przykładach

Ja nie znam contentowca, który nigdy nie napisał artykułu „10 skutecznych sposobów na…”. Liczby zawsze się sprawdzają, działają na wyobraźnię klienta. Wykorzystanie danych zwiększa wiarygodność przekazu i do konkretyzuje. Jest różnica pomiędzy „Dołącz do grona naszych zadowolonych klientów” a „Dla 50 naszych klientów zarobiliśmy w 2021 roku 55 mln złotych. Zapytaj o ofertę kampanii dla Twojej firmy”.

Przykłady CTA:

„Chcesz potroić efektywność swoich pracowników? Dowiedz się jak!”

„Z naszej aplikacji korzysta już 5 tys. użytkowników. Pobierz ją ze zniżką -50%”

Wezwanie do działania nie musi być rozkazem – odmień czasownik w liczbie pojedynczej

To, w jakiej formie powinien być tekst CTA, w dużej mierze zależy od kontekstu. Coraz więcej marketerów zauważa pozytywne efekty po zmianie trybu rozkazującego na 1 os. Warto przemyśleć zastosowanie tego wariantu w swoich kampaniach i sprawdzić skuteczność poprzez testy A/B.

Przykłady CTA:

„Chcę porozmawiać ze specjalistą o spersonalizowanej ofercie”

„Chcę skorzystać z oferty dla klientów premium”

„Biorę udział w webinarze”

Oferta limitowana – zastosuj zasadę niedostępności

Ludzie mają słabość do pewnej ekskluzywności. Chcemy mieć to, czego nie mają inni. Rzeczy niedostępne stają się od razu bardziej pożądane. Więcej o 6 zasadach Cialdiniego i technikach wywierania wpływu na ludzi w marketingu można przeczytać w artykule Darii. Jeśli jest taka możliwość, warto zastosować zasadę niedostępności w wezwaniu do działania.

Przykłady CTA:

„Skorzystaj z promocyjnej oferty dla pierwszych 20 osób”

„Zamów książkę z autografem. Tylko dzisiaj!”

Jak to robią specjaliści?

Nie odkryję tutaj Ameryki, jeśli powiem, że planując różne działania marketingowe dla swojej firmy, warto podglądać największe agencje marketingowe oraz producentów narzędzi marketingowych. Zajrzałam dla Was na kilka stron internetowych.

Strona główna Brand24.pl

  • Jedno CTA
  • Prosty i konkretny przekaz „Załóż darmowe konto”
  • Właściwe umieszczenie przycisku. Jest widoczny w kilku miejscach na stronie – zarówno Above the Fold, jak i podczas scrollowania
  • Język korzyści „Za darmo przez 14 dni – bez zobowiązań”
CTA, Call To action

CTA Brand24

Landing page poznańskiej agencji Verseo.

  • Jedno CTA z jasnym przekazem
  • Widoczny wyróżniający się przycisk
  • Język korzyści
  • Wiele przekonujących danych
CTA, call to action

CTA Agencja Verseo

Landing page kursu Artura Jabłońskiego.

  • Język korzyści
  • Reguła autorytetu
  • CTA do użytkowników, którzy są zdecydowani na zakup, czyli gotowi na konwersję, oraz CTA skierowane do tych, którzy poszukują jeszcze informacji i trzeba ich trochę przekonać
  • Forma w pierwszej osobie l. poj. (nie tylko w CTA, ale także w nagłówkach)
CTA, call to action

CTA Artur Jabłoński

Częste błędy popełniane przy tworzeniu CTA

  1. Nadmierne wyjaskrawienie CTA. Zdarza się to coraz rzadziej, ale mnie najczęściej rażą komunikaty reklamowe w okresach wyprzedaży. Kiedy w kampaniach e-mail marketingowych oraz w e-sklepach witają mnie ogromne czerwone lub żółte banery z napisami „Skorzystaj z okazji”, „Sprawdź ofertę -70%” itd., to natychmiast zamykam okno.
  2. Zbyt dużo komunikatów Call To Action. Czasem na stronie zamieszczone są trzy banery z różnymi CTA. Po ich wyłączeniu widzimy kolejne przyciski w obszarze Above the Fold. Efekt jest taki, że nie klikamy w żaden przycisk, bo jest ich po prostu za dużo. Wybierając jedno wezwanie do działania, pozwalamy użytkownikowi skupić się na konkretnym przekazie.
  3. Bardzo długie lub skomplikowane CTA. Użytkownik nie chce czytać i przetwarzać wielu informacji. W ciągu krótkiej chwili chce się dowiedzieć, co może zyskać i trzeba mu to w możliwie najprostszy sposób dostarczyć.
  4. Brak uwzględnienia potrzeb odbiorcy. Odbiorcy nie zrobią czegoś, bo Ty tego chcesz. Musisz sprawić, żeby oni też tego potrzebowali. Jeśli mają kliknąć przycisk CTA, muszą wiedzieć, co dzięki temu zyskają.

Dobre praktyki tworzenia Call To Action – 5 kluczowych zasad

  1. Zadbaj o widoczność Twojego CTA. Nikt nie czyta treści od A do Z. Jedynie skanujemy strony internetowe czy reklamy, wyłapując najważniejsze informacje. Jeśli przycisk z wezwaniem do działania będzie widoczny dla odbiorców, jesteś o krok od sukcesu. Postaraj się, żeby jego wygląd przyciągał uwagę.
  2. W treści CTA musi się znaleźć kluczowa informacja. Nawet najlepiej zaprojektowane przyciski z napisem „Więcej” nic nie zdziałają.
  3. Umieść przycisk z Call To Action w widocznym miejscu. Nie na końcu mailingu, ale i na początku, i na końcu. Tak samo na landing page’u – przycisk powinien wyświetlać się w górnej części strony (powyżej linii zanurzenia) oraz na końcu. Natężenie powinno być proporcjonalne do obszerności treści.
  4. Sprawdź ewentualne błędy w wyświetlaniu przycisku. Twoi odbiorcy będą wyświetlać komunikaty na różnych urządzeniach, zatem warto sprawdzić, czy przycisk CTA jest prawidłowo widoczny na urządzeniach mobilnych. Szczególnie przy kampaniach e-mail marketingowych warto testować, czy wszystkie elementy są odtwarzane.
  5. Nie zapomnij o analityce internetowej! Poniżej więcej o tym, jak mierzyć skuteczność CTA.

Weryfikuj skuteczność CTA

Ok, czyli teraz pozmieniasz trochę CTA, podrasujesz wygląd przycisków, dodasz trochę nowych i usuniesz te nadmiarowe. Będzie Ci się wydawało, że już jest wszystko dobrze. Konwersja też prawdopodobnie się podniesie. Jednak to nie powinien być koniec Twoich działań. Przecież zależy Ci na maksymalizacji skuteczności, a nie tylko poprawie, prawda?

Weryfikować skuteczność CTA można poprzez testy A/B. Jest to najprostszy sposób i stosunkowo łatwy. Systemy marketing automation czy narzędzia do tworzenia kampanii reklamowych w internecie ułatwiają ten proces starczając odpowiednie funkcje konfiguracji. Ta opcja jest dostępna zarówno dla reklamodawców Facebook Ads, jak i Google Ads. Definiujemy dwie wersje CTA i ta, która zyska wyższy wskaźnik klikalności CTR (ang. Click through Rate), ta jest bardziej skuteczna. Jeśli chodzi o testy A/B w obrębie strony internetowej, świetnie sprawdza się do tego celu narzędzie Google Optimize. Pozwala bardzo szybko wprowadzić dodatkowy wariant do przetestowania.

Sprawdzając skuteczność Call To Action warto jednak pamiętać o pewnej wadzie testów A/B. Na raz można przetestować i porównać jedynie dwa warianty, a w przypadku CTA warto zwracać uwagę nie tylko na różne opcje tekstu, ale też jego wygląd, button, jego wielkość, kolor czy umiejscowienie.

W ramach przypomnienia, wskaźnik klikalności liczymy w ten sposób:
CTR = liczba odwiedzających stronę/liczba kliknięć przycisku CTA x 100%