Aby rozpocząć kampanię promocyjną w internecie, musimy zacząć od podstaw, czyli od określenia do kogo my ją właściwie kierujemy. Wierzę, że samo opracowanie strategii, odpowiednia segmentacja, wybór grupy docelowej i persony, a także szczegółowe określenie celów, daje nam 80% szans na osiągnięcie pozytywnych efektów. Dlatego warto skupić się na tym etapie, poświęcając odpowiednią ilość czasu i zaangażowania, by zbadać, kim właściwie jest nasz klient i czego od nas oczekuje.

Model definiowania grupy docelowej

Wśród najpopularniejszych modeli, które są pomocne w definiowaniu grupy docelowej, znajduje się strategia STP, która bazuje na takich pojęciach jak:

Segmentacja

Wg definicji Artura Maciorowskiego z książki E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online, segmentacja to proces podziału konsumentów na w miarę podobne lub jednorodne grupy. Wyróżnienie homogenicznych grup odbiorców pozwala prowadzić skuteczną kampanię online i offline, akcentować kluczowe korzyści i wartości lub niwelować ewentualne bariery w procesie komunikacji. Segmentacja skupia się głównie na demografii, geografii i psychografii.

Dzięki segmentacji dochodzi do podziału odbiorców na w miarę jednorodne grupy konsumentów, które ze względu na podobieństwo cech ujawniają zbliżony popyt.

Targetowanie

Targetowanie polega na określeniu rynku docelowego, czyli wybraniu co najmniej jednego segmentu użytkowników, do których firma chce skierować przekaz. Częstymi błędami podczas targetowania jest zbyt szeroko określona grupa docelowa, kierowanie jednego komunikatu do wszystkich grup odbiorców, błędne alokowanie użytkowników do segmentów oraz definiowanie dużej liczby małych segmentów, a także fałszowanie i subiektywne podejście.

Targetowanie jest procesem, który polega na segmentacji konsumentów w celu określenia grupy docelowej będącej potencjalnie najbardziej zainteresowana promowanym produktem bądź usługą. W strategiach e-marketingowych, targetowanie wykorzystuje się przede wszystkim do określenia grupy odbiorców danej formy reklamowej. Dla przykładu w kampaniach mailingowych targetowanie pozwala wydzielić grupy odbiorców według wieku, płci czy miejsca zamieszkania. Także portale internetowe często oferują reklamodawcom możliwość określenia odbiorców, którym dana reklama będzie się wyświetlała.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest konsekwencją segmentacji i targetowania, których owocem jest odpowiednio homogeniczne grupy nabywców i decyzja o kierowaniu komunikacji marketingowej.

Persona – czyli przedstawiciel grupy docelowej

Persona jest charakterystyką wzorcowego odbiorcy naszych komunikatów, czyli klienta. Zbudowanie persony pozwala w doborze sposobów i kanałów komunikacji, stworzeniu odpowiedniej strategii działań, a także w tworzeniu właściwych treści, które trafią w gusta naszych potencjalnych klientów.

Jak prawidłowo wybrać personę?

Wybór persony według wyłącznie standardów demograficznych nie jest efektywny. Badania oraz doświadczenia firm pokazują, że wskaźniki wieku czy płci przestały być zasadne przy planowaniu działań marketingowych. Aby stworzyć idealną personę, należy szukać głębiej. Wziąć pod uwagę znacznie więcej wartości i odpowiedzieć sobie na więcej pytań. Dane demograficzne przestały być wystarczające, aczkolwiek nadal powinny być podstawą dla budowania naszego typowego odbiorcy.

Stawiaj pytania

Rozpocznij od postawienia kilku bazowych pytań takich jak:

  • Kim jest?
  • Gdzie pracuje?
  • Jakie obejmuje stanowisko?
  • Jaką branżę reprezentuje?
  • Jak wygląda jego typowy dzień?

Mając bazę, szukaj dalej. Zadawaj coraz bardziej dociekliwe pytania:

  • Co lubi? Jak wygląda jej praca? Jakie wywołuje w niej emocje?
  • Co wpływa na jej decyzje?
  • Czy jest to osoba decyzyjna? Jakie miejsce zajmuje w procesie podejmowania decyzji?

Spróbuj odpowiedzieć na pytania, jakie preferencje ma persona oraz gdzie szuka informacji:

  • Jaką formę przekazu preferuje?
  • Gdzie szuka danych?
  • Czy korzysta z urządzeń mobilnych czy stacjonarnych?
  • Czy korzysta z mediów społecznościowych?
  • Jak często loguje się do mediów społecznościowych w ciągu dnia/tygodnia?
  • Jakie źródła preferuje?

Odpowiadając na powyższe pytania, masz pogląd na to, kim jest Twój odbiorca. Co lubi, jakie ma preferencje i w jakim stopniu decyduje o wyborze Twojego produktu. Mając dobrze skonstruowaną personę jesteś w stanie stworzyć dobry, wartościowy przekaz. Trafić z nim do konkretnej osoby, z konkretnymi problemami oraz przez konkretny kanał przekazu informacji.

W jaki sposób szukać persony?

Sposobów na zdobycie wiedzy o Twoim kliencie jest mnóstwo. Możesz wykorzystać ankiety, wywiady, rozmowy. Wykorzystaj również koniecznie dane, jakie oferuje Ci Google Analitycs oraz przejrzyj profile fanów Twojej marki w mediach społecznościowych. Jest to niezwykle cenne źródło wiedzy. Nie zapominaj także o pracownikach Twojej firmy.

Zorganizuj spotkanie z pracownikami działów obsługi klienta oraz handlowego. Ludzie tam pracujący, na co dzień mają styczność z personami. Mogą stać się prawdziwą kopalnią wiedzy oraz pomysłów na temat odbiorcy. Na pewno znają kluczowe pytania oraz wątpliwości klientów. Spisz wszystkie sugestie. Stanie się to naprawdę cenne źródło oraz baza dla treści marketingowych.

Pamiętaj, że zanim zaczniesz rozmowy z pracownikami Twojej firmy, musisz im wyjaśnić dlaczego to robisz. Zazwyczaj takie działania spotykają się z niezrozumieniem i niechęcią. Dla niektórych jest to kolejny dziwny pomysł działu marketingu. Jeśli wyjaśnisz dlaczego zbierasz dane informacje na pewno możesz liczyć na znacznie większa zaangażowanie.

Ile person należy zbudować?

W każdej firmie można wytypować kilka osób, które przewijają się w procesie decyzyjnym. Ilość person jest cechą indywidualną dla branży oraz charakteru zakupu. Jednak należy pamiętać, że im większa ilość person zostanie wytypowanych, tym trudniej będzie tworzyć dobrą treść. Na początek radzę opracowanie jednej persony, która ma dla Was największe znaczenie. Wówczas content będzie bardziej wartościowy.

Podsumowanie

Odbiorca kampanii jest niezwykle ważny. To od niego zależny jest sukces działań marketingowych. Tym bardziej należy na samym początku podjąć wysiłek, by dobrze wybrać personę. Na tej podstawie można budować dobrą strategię oraz harmonogram działań podporządkowany preferencjom persony.

Jeśli interesuje Cię tematyka grupy docelowej oraz persony polecam książkę Artura Maciorowskiego E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online.