W moim kilkuletnim doświadczeniu pracy z licznymi firmami, wielokrotnie byłam odpowiedzialna za stworzenie nazwy dla marki, sloganu czy chwytliwego hasła marketingowego. Dla laików temat może wydawać się błahy, ale moim zdaniem, zdecydowanie taki nie jest.

Współpracowałam z klientami reprezentującymi różne branże – producentem kopert, wprowadzającym nową linię produktową, założycielem szkoły kosmetycznej – tworzącym nowe, elitarne szkolenia, pośrednikiem nieruchomości, etc. Niezależnie od obszaru działań, każdy z właścicieli firmy oczekiwał nazwy, która będzie ich wyróżniać wśród konkurencji – wniesie nową wartość i na długo pozostanie w pamięci klientów.

O czym jednak warto pamiętać, zanim zdecydujecie się na stworzenie nazwy marki? Jest kilka podstawowych kwestii, które warto rozważyć w procesie tworzenia nowej marki.

Jaka powinna być nazwa marki?

Dobra nazwa marki powinna być uniwersalna oraz ponadczasowa. Nie powinna ograniczać rozwoju produktu. Jeśli, dla przykładu, zdecydujecie się na nazwę salonu fryzjerskiego „Top Fryzjer”, to co w momencie, gdy będziecie chcieli poszerzyć zakres usług o manicure? Musicie myśleć perspektywicznie!

Jeśli marka ma mieć charakter globalny, koniecznie sprawdźcie, czy wymyślona nazwa w innym języku nie oznacza czegoś, z czym niekoniecznie chcielibyście być kojarzeni. A takich przypadków na świecie jest naprawdę mnóstwo.

Moim zdaniem, ograniczeniem są nazwy z polskimi znakami – zwłaszcza na rynku globalnym. Niegdyś problemem były również domeny internetowe, jednak od pewnego czasu istnieje możliwość rejestracji adresu z polskimi znakami (ą, ś, ź, ć, ę, ó, ń, ł, ż). Należy jednak pamiętać, że w takim przypadku warto kupić zarówno domenę, np. www.ŁowcaSnów.pl, jak i www.LowcaSnow.pl, aby druga nie została zakupiona przez konkurencję.

Nazwa marki powinna być lekka, łatwa do zapamiętania, prosta w wymowie. Wiele marek, zwłaszcza obcojęzycznych, posiada skomplikowany zapis, co uniemożliwia ich późniejsze znalezienie w internecie. Przykładowo Renault, czytany jak „Reno”. Naprawdę wiele osób nadal nie zna poprawnego zapisu słów obcojęzycznych i jako twórcy nazwy marki powinniście o tym pamiętać.

Nazwa marki powinna budzić pozytywne skojarzenia. Nawiązywać do najważniejszych cech produktu, marki. Powinna budzić wyobraźnię klienta i chęć jej poznania.

Nazwa powinna również dobrze wyglądać. Nie może być zbyt długa czy skomplikowana. Pomyślcie od razu o logotypie. O tym, jak nazwa będzie się prezentować. Aspekt wizualny jest naprawdę ważny.

Dobra nazwa marki powinna dać się rozbudowywać – rozbudowywać o nowe moduły dla poszerzającego się asortymentu produktów bądź usług w obrębie tej marki. Przykładem takiej strategii są koperty z serii Gmail, Gpost, Gbox etc.

Projektując nazwę, sprawdzajcie od razu dostępność domen internetowych oraz możliwość jej ochrony prawnej.

Typy nazw

Na początku lat dziewięćdziesiątych zaczęło w Polsce powstawać wiele mniejszych i większych firm. W tamtych czasach mało kto zaprzątał sobie głowę marketingiem czy tematyką uniwersalnego namingu. To wówczas powstało mnóstwo firm o nazwach Hirex, Marpex, Salon u Basi, u Magdy, u Ani. Nazwy, które praktycznie nic nie znaczą, a dzisiaj budzą jedynie uśmiech i pobłażanie.

Jak najczęściej są tworzone nazwy?

Nazwy od nazwiska właścicieli są bardzo popularne, ale nie zawsze się sprawdzają. Problemem, jak wcześniej wspomniałam, są polskie znaki oraz długość nazwiska. Nie każdy z nas nosi przyjazne, krótkie, dobrze kojarzące się nazwisko.

Nieraz jadąc do swojego rodzinnego domu w Koninie, mijam tablicę reklamową „Czerniak – okna i drzwi”, która za każdym razem wywołuje u mnie dreszcz i kojarzy się jedynie z chorobą nowotworową. Nie sądzę, że o takie skojarzenie chodziło autorowi.

Moim zdaniem, jeśli marka nosi nazwisko jej właściciela – również on powinien być osobą, która reprezentuje walory marki, budzi zaufanie, szacunek.

Nazwy opisowe jak „Salon fryzjerski u Justyny”, „Domowe Pierożki”. No cóż. Korzyścią jest zawarcie w nazwie konkretnych informacji o tym, czego marka dotyczy. Ale co z rozwojem i rozbudową produktu i usług? Osobiście radzę unikać, chyba że długoterminowa strategia firmy nie uwzględnia rozwoju.

Bardzo popularne są akronimy jak DKNY, CNN, MIG, BMW, PwC. Jednak są one ciężkie do zapamiętania dla przeciętnych odbiorców. Z niczym się nie kojarzą. Marketerzy (oraz sam produkt/usługa) muszą sporo pracować, by ta nazwa zaczęła budzić emocje i skojarzenia.

Wiele nazw jest po prostu wymyślanych. Nic nie oznaczają, ale dobrze brzmią i wyglądają. Kto z nas nie zna takich marek jak Kodak czy Xerox.

Nazwy metaforyczne i magiczne odnoszą się do postaci z mitologii i historii, magii, obrządków, etc. Wśród takich marek znajduje się zarówno wszystkim znany brand Nike, jak i mały pensjonat Posejdon w Kołobrzegu.

Jak ja tworzę nazwy marek i slogany?

To nie jest takie proste i często trochę trwa. Pierwszym etapem jest szczegółowa analiza rynku. Przeglądam internet w poszukiwaniu konkurencyjnych firm i produktów, zarówno w Polsce i na świecie, by nie stworzyć nazwy podobnej i by dostrzec odmienny kierunek.

Wyszukuję słów kluczowych, zarówno analizując strony konkurencji, jak i wykorzystuję w tym celu Planner Słów Kluczowych – to dla mnie bardzo przydatne narzędzie i nie dotyczy to wyłącznie namingu.

Wypisuję na kartce w kilku kolumnach słowa, które są:

  • określeniem produktu – wypisuję synonimy w języku polskim i angielskim, np.: samochód, auto, car, etc.,
  • określeniem miejsca sprzedaży – wypisuję synonimy w języku polskim i angielskim, np. salon, center, centrum, sklep, store, etc.
  • określeniem cechy marki, którą chcemy wyróżnić, np.: smart, professional, trusted, premium…
  • określeniem dowolnej innej rzeczy, o której warto wspomnieć.

I bawię się w miksowanie. Sprawdzam, co do siebie pasuje, co dobrze brzmi i wygląda oraz od razu sprawdzam dostępność domeny.

Z jakich narzędzi korzystam?

Jako copywriter uwielbiam synonimy. Najchętniej korzystam ze słowników synonimów polskich i angielskich. Są one dla mnie ogromną bazą inspiracji.

Osobiście korzystam z:

Dodatkowo wykorzystuję generatory nazw. Nigdy te generatory nie stworzyły mi idealnej nazwy marki, ale mnie inspirują. A to najważniejsze. Nie jestem przywiązana do żadnego generatora, ale polecam Wam wpis The Balance z kilkoma propozycjami.

Tworzenie nazwy marki to dobra zabawa. Niezwykle kreatywna. Jednak pamiętajcie, że Wasze pomysły musicie skonfrontować z otoczeniem. Pytajcie o zdanie innych – potencjalnych odbiorców, testujcie, róbcie burze mózgów. To, co Wam wydaje się strzałem w dziesiątkę, może daleko odbiegać od zamysłu właściciela marki oraz oczekiwań klientów.