Patrząc z perspektywy praktyka marketingu, dostrzegam coraz większe różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym a internetowym. O ile marketing tradycyjny jest doskonale znany, a jego narzędzia takie jak reklama telewizyjna, prasowa, event marketing, sponsoring, telemarketing, czy reklama outdoor’owa są popularne wśród wszystkich marketerów, to marketing internetowy nadal budzi wiele wątpliwości. Aby nie zagubić się w świecie współczesnych trendów oraz nowych pojęć, trzeba być na bieżąco i niestety w tym przypadku wiedza książkowa to zdecydowanie za mało.

Zacznijmy od początku, czyli czym jest e-marketing?

E-marketing, czyli marketing internetowy to tworzenie i komunikowanie propozycji wartości w internecie. Bazuje on na badaniach i wglądzie konsumenckim, a realizowany jest za pośrednictwem różnego typu platform i narzędzi, które personalizują komunikat do konkretnych grup docelowych.

Według definicji Philipa Kotlera e-marketing (marketing internetowy) to działania przedsiębiorstwa prowadzone za pośrednictwem internetu, a zmierzające do:

  • Promowania (komunikacji)
  • Sprzedawania produktów i usług
  • Budowania relacji z klientem

Oczywiście należy pamiętać, że marketing internetowy nie powinien zastępować wszystkich form tradycyjnych, ale być ich uzupełnieniem. A moim zdaniem wręcz powinien wieść prym w większości typów organizacji.

To, na jakich działaniach ma skupić się dana firma, zależy od jej charakteru, branży, a także grupy docelowej. Oczywiste jest, że salon fryzjerski, który stawia sobie za cel obsługę emerytów i rencistów, powinien skoncentrować się na narzędziach marketingu tradycyjnego takich jak ulotki, reklama radiowa i tym podobne. Z drugiej strony hotele czy restauracje coraz chętniej wyszukiwane są przez internet, dlatego to tam powinny zaistnieć, dbając o swój wizerunek oraz opinie w oczach klientów.

Marketing internetowy daje ogromne możliwości, których nie oferują tradycyjne formy. Dzięki niemu mała, niszowa i lokalna firma może zaistnieć na światowym rynku. Wystarczy tylko mieć dobrze opracowaną strategię, odpowiedni budżet i prawidłowo wyselekcjonowaną grupę docelową.

Marketing w czasach „przedinternetowych”

Obecni marketerzy, a przynajmniej ich większość, nie wyobraża sobie marketingu bez działań online. W szczególności, gdy grupą docelową jest pokolenie Y, dla którego wirtualna rzeczywistość jest tak samo ważna, a często nawet ważniejsza, niż realne „tu i teraz”.

Jednak te czasy to nie jest zamierzchła historia. Wówczas prym wiódł marketing tradycyjny, który podobnie jak internetowy bazował na strategii i grupie docelowej, jednak wykorzystywał zupełnie inne narzędzia i opierał się na innych zasadach. Wówczas marketing koncentrował się przede wszystkim na jednostronnym kontakcie. Brakowało jakiejkolwiek interakcji. Konsumenci zasypywani byli komunikatami w prasie, telewizji, radiu, czy ulotkami rozdawanymi na ulicach bądź znajdowanymi w skrzynkach pocztowych. Dodatkowo marketing tradycyjny był mało elastyczny, a marketerzy po rozpoczęciu kampanii mieli znikome możliwości dokonywania zmian.

Rewolucja w świecie marketingu rozpoczęła się na początku lat 90’ i początkowo przyjmowała postać mailingów, czyli komunikatów wysyłanych za pośrednictwem poczty elektronicznej. W 1993 roku powstała przeglądarka Mosaic, która jako pierwsza potrafiła wyświetlać elementy graficzne. To dało początek kampaniom reklamowym w internecie.

Ważną datą dla marketingu internetowego był rok 1994, kiedy to HotWire sprzedał pierwszy baner reklamowy. Od tego czasu tempo rozwoju reklamy internetowej rosło. Entuzjazm marketerów był ogromny, a internet i skrzynki pocztowe jego użytkowników były zalewane przez różnego typu spam, mailingi, niechciane banery. Reklamy te oczywiście nie dawały możliwości personalizacji. Były nachalne i męczące.

E-marketing ewoluuje w zawrotnym tempie. W okresie ostatnich dwudziestu pięciu lat widzimy ogromne przemiany, nowe trendy takie jak personalizacja komunikatów, chatboty, mikromomenty, live streaming, influence marketing, programmatic, mobile first, UX design, transparentność i wiele innych. Trendy, które nie istniały jeszcze kilka lat temu.

A jak wyglądał rozwój marketingu w Polsce?

W Polsce, marketing, z racji funkcjonowania gospodarki centralno-planowanej rozwijał się inaczej. Początki marketingu tradycyjnego, w dzisiejszym znaczeniu tego pojęcia, sięgają przełomu lat 60’-70’. Wśród prekursorów warto wymienić Romana Głowackiego czy Teodora Kramera. Jednak z racji ówczesnej sytuacji tylko nieliczne narzędzia marketingowe były wykorzystywane.

Zmiany nastały wraz z upadkiem komunizmu i otwarciem się na światową gospodarkę. Pojawiły się prywatne przedsiębiorstwa, które zaczęły czerpać z zachodnich wzorców. Druga połowa lat 90’ niesie ze sobą większą świadomość, a w konsekwencji pojawiły się nowe kierunki studiów, które odpowiadały potrzebom rynku.

Kolejnym ważnym etapem w rozwoju polskiego marketingu jest przełom 2008/2009, kiedy to widoczny był spadek kondycji światowej gospodarki. Firmy zaczęły szukać metod, które pozwoliłyby im na dotarcie do większej ilości klientów przy jednoczesnych niższych kosztach. Internet stał się coraz popularniejszy, rozpowszechniony wśród pokolenia X i Y. Polacy coraz chętniej korzystali z zasobów sieci. Marketing internetowy na stałe zagościł w strategiach działów marketingu.

Dobrze znany marketing tradycyjny i enigmatyczny marketing internetowy

E-marketing rozwija się w zawrotnym tempie wraz z pojawianiem się nowych rozwiązań informatycznych. Szybki wzrost, innowacje i nowości powodują, że obszar e-marketingu w dalszym ciągu jest niezbadany. Nadal kryje w sobie wiele nieprzebadanych możliwości. Doskonałym przykładem niezwykłego tempa zmian jest rynek produktów Martech, czyli cyfrowych rozwiązań przeznaczonych dla marketingu. Obecnie ocenia się, że ich liczba sięga 7000.

marketing internetowy

Zgodnie z raportem Lighthouse3 – CMO’s Guide to Influencer Technology & Trends for 2017, wielkość rynku technologii marketingowych wzrośnie w 2018 roku o 25 mld USD, a działy marketingu wydadzą na nie 32,4 mld USD. Jednocześnie oznacza to, że budżety na marketing cyfrowy wzrosną w dużych przedsiębiorstwach o 10%.

Przygotowując materiały dla studentów e-marketingu, trudno jest mi wskazać książki, które z czystym sumieniem mogę polecić. Nie ze względu na kwestie merytoryczne, ale ze względu na szybkość zmian. Fakty i trendy podawane w 2018 roku mogą całkowicie odbiegać od rzeczywistości roku 2019.

8 korzyści, dla których warto inwestować w e-marketing

1.     Dostęp 24/7

Wykorzystując internet jako główne medium reklamowe mamy możliwość dotarcia do klientów przez całą dobę, każdego dnia. Jest to ogromne ułatwienie dla firm działających globalnie, gdzie strefy czasowe przestają mieć znaczenie. Tak samo jest to wielka wygoda dla klientów sklepów internetowych, portali informacyjnych, stron rezerwacyjnych etc. Klienci mają nieograniczony dostęp do produktu, informacji, wiedzy i wsparcia.

2.     Personalizacja

Personalizacja komunikatów marketingowych jest trendem ostatnich lat. Każdego dnia przeciętny użytkownik internetu zasypywany jest ogromną ilością informacji i reklam, na które przestaje zwracać uwagę. Aby przyciągnąć jego zainteresowanie, należy zadbać o odpowiednio dobrany przekaz, który będzie odpowiedzią na jego potrzeby. Dotyczy to wszelkich form reklamy, począwszy od banerów reklamowych, czy e-mail marketingu. Obecnie marketerzy mając do dyspozycji ogromne możliwości analityczne, mogą zbadać zachowania i potrzeby swoich klientów oraz zbudować dla nich idealnie dopasowany przekaz.

3.     Interakcje

Dostęp klientów do internetu przez 24 godziny na dobę to prawdziwe wyzwanie dla pracowników marketingu i PR. Dlaczego? Ponieważ w każdym momencie użytkownik naszej strony, czy też fan na profilu w mediach społecznościowych, może wyrazić swoją negatywną opinię lub rozpocząć dyskusję. W naszym interesie jest, by maksymalnie szybko udzielić mu odpowiedzi. Wejść z nim w interakcję. W żadnym przypadku nie można ignorować opinii klienta czy negatywnie wypowiadać się na temat jego oceny. Siłą internetu jest wolność słowa i wolność wyrażania swoich opinii. Inteligentne działania PR-owe dążą do zręcznej komunikacji, a nie do piętrzenia kryzysów.

Ciekawym profilem, który jest przestrogą dla marketerów i pracowników PR, mówiącym jak nie postępować z klientami jest Kryzysy w mediach wybuchają w weekendy.

4.     Analityka

Kampanie realizowane w internecie to świetne pole do popisu dla analityków. Obecnie dostępne są naprawdę zaawansowane narzędzia, które pozwalają marketerom zrozumieć klienta, jego zachowanie i oczekiwanie względem sklepu, produktu czy marki. Umożliwiają również zbadać poprawność założeń strategii, czy realizowanych kampanii. Poczynając od darmowego i niezwykle przez mnie lubianego Google Analitycs, po zaawansowane narzędzia jak Hotjar, który umożliwia choćby utworzenie mapy cieplnej strony internetowej i analizę działań internauty, aż po Majestic  – czyli urządzenie analizujące działania SEO danej strony internetowej, a także konkurencji.

5.     Szybka reakcja

Internet to medium, które wymaga szybkiej reakcji. Nie ma tutaj możliwości, by reklamacja dodana na profilu firmy czekała dwa tygodnie na rozpatrzenie, gdyż obiecuję Ci, że wywoła to prawdziwy kryzys w social media. Internauci o tym wiedzą, dlatego profile firm na portalach społecznościowych stają się coraz popularniejszym kanałem komunikacji – szybkim i efektywnym w załatwieniu każdego typu spraw.

Szybkość reakcji dotyczy także możliwości przeprowadzenia szybkiej korekty w działaniach reklamowych. Dla przykładu kampania wykupiona w ramach Google Ads, gdy nie przynosi efektów, może być w dowolnym momencie wycofana bądź skorygowana. W przypadku reklam marketingu tradycyjnego takich możliwości zazwyczaj nie mamy.

6.     Niższe koszty

Mając porównywalny miesięczny budżet na reklamę, działania w internecie przyniosą więcej efektów niż w przypadku działań tradycyjnych. Jest to uogólnienie i nadal są firmy, które swoich odbiorców zdobywają wyłącznie offline, to jednak jestem zdania, że ta tendencja będzie spadać, na rzecz kampanii online. Dodatkowo kampanie internetowe są najczęściej łatwo mierzalne. Efektywność kampanii tradycyjnych jest trudniejsza w pomiarze.

7.     Kreowanie wizerunku i świadomości marki

Internet to miejsce, w którym użytkownicy szukają informacji na temat produktów, marek, firm. Jeśli tam ich nie ma, oznacza to, że one po prostu nie istnieją. Aby istnieć w świadomości klientów, należy funkcjonować w internecie. Dla mnie, jeśli firma nie ma profilu w social media, czy też aktualnej strony internetowej, to nie jest wiarygodna. Oczywiście nie oznacza to, że każda firma powinna mieć swoją stronę www. Wystarczy profil w mediach społecznościowych, który często pełni rolę wizytówki podobnej jak serwis internetowy. Ważne jednak, by był on aktualny, wiarygodny, pełen istotnych z punktu widzenia klienta informacji.

8.     Światowy dostęp

Kiedyś nie do pomyślenia było, by mała, rodzinna firma z Polski mogła wybić się na światowych rynkach. Internet wymazał wszelkie granice. Dał możliwości zaistnienia w dowolnej części globu.

Różnice między marketingiem internetowym a tradycyjnym

Marketing tradycyjny

  • Opiera się na jednostronnym kontakcie z klientem
  • Bazuje na ograniczonej wiedzy o kliencie i jego świadomości marki
  • Daje małe możliwości personalizacji przekazu
  • Jest mało elastyczny
  • Ma ograniczony zasięg i czas działania
  • Generuje stosunkowo wysokie koszty
  • Efektywność działań jest trudno mierzalna
  • Marketer ma ograniczoną kontrolę i możliwość korekty działań

Marketing internetowy

  • Bazuje na interakcjach z klientem 24/7
  • Daje ogromne możliwości analityczne przed, w trakcie i po zakończonej kampanii
  • Jest elastyczny
  • Zapewnia kontrolę nad działaniami – pozwala na ich szybką korektę
  • Pozwala na szybką reakcję
  • Efekty są łatwo mierzalne
  • Jest relatywnie tańszy
  • Może mieć nieograniczony zasięg globalny
  • Nie jest ograniczony czasowo

 

E-marketing (marketing internetowy) jest obecnie trendem, który staje się podstawą strategii większości firm na całym świecie. My, jako marketerzy, jesteśmy świadkami jego rozwoju i jest to naprawdę fascynujące. Tempo zmian jest zawrotne. Dostępność nowych narzędzi, które są ze sobą coraz bardziej kompatybilne, a zarazem efektywne, daje nam potężne możliwości. Wystarczy być czujnym, śledzić trendy i wykorzystywać nowe szanse. Do tego Was zachęcam 😊.

 

P.S. Z interesujących lektur na dziś polecam: J.Królewski, P.Sala, E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Warszawa 2018, Wydawnictwo PWN