Niezależnie od tego, czy prowadzimy kampanie w internecie, czy za pośrednictwem kanałów tradycyjnych, musimy mieć określony cel oraz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Bez nich, działania realizowane są chaotycznie, „na wyczucie”, a nie mogąc zmierzyć skuteczności kampanii, dział marketingu nie odnosi żadnych porażek, ale także sukcesów.

Jak prawidłowo definiować cele?

Definiując cele, zawsze pamiętaj o koncepcji SMART, czyli:

  • S(pecific) – cele powinny być konkretne i proste w zdefiniowaniu
  • M(easurable) – mierzalne, możliwe do weryfikacji
  • A(chievable) – odpowiednie, możliwe do osiągnięcia
  • R(elevant) – ważne, istotne z punktu widzenia osoby realizującej cel
  • T(imely defined) – ograniczone w czasie

Cele kampanii w internecie są różne, w zależności od tego, co firma chce osiągnąć oraz z wykorzystaniem jakich narzędzi internetowych. Dla przykładu inne cele postawi sobie firma, która zdecyduje się na realizację działań w obszarze content marketingu, a inne koncentrując się na pozycjonowaniu swojej strony w wyszukiwarkach. Dlatego również KPI powinny być różne.

Firmy, które decydują się na wdrożenie działań pozycjonerskich dla swojej witryny internetowej, najczęściej stawiają sobie za cel zwiększenie ruchu na stronie, znalezienie się na najwyższej pozycji, pozyskanie nowych klientów, a docelowo wzrost sprzedaży.

W przypadku kampanii content marketingowych, powszechnym celem będzie edukacja rynku, budowanie świadomości, dbanie o lojalność oraz zaangażowanie klientów. Oczywiście ostatecznie, jak w przypadku działań SEO, chodzi o wzrost sprzedaży i liczby użytkowników. Cele ostateczne dla wielu działań będą takie same, cele pośrednie już nie.

Cele kampanii w internecie możemy podzielić na brandingowe i sprzedażowe.

Cele brandingowe:

  • Wzrost świadomości marki i produktu
  • Edukacja rynku
  • Dystrybucja treści

Cele sprzedażowe:

  • Wzrost sprzedaży
  • Wzrost zaangażowania, liczby zapytań
  • Wzrost liczby użytkowników, klientów

Jak mierzyć efektywność działań internetowych?

Kluczowe wskaźniki efektywności są powiązane z różnymi, wcześniej wyznaczonymi przez marketerów, celami. W konsekwencji możliwość ich pomiaru będzie bardzo różna. W obszarze celów marketingu internetowego można wyróżnić wiele typów kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które można zmierzyć bazując na różnych narzędziach takich jak np. Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Brand24, SALESmanago.

Lista KPI może być nieskończenie długa. Ile działów marketingu, tyle wskaźników. Są one zależne od wykorzystywanych narzędzi e-marketingowych oraz strategii konkretnych firm. Wśród najpopularniejszych KPI można wymienić:

  • Liczba wizyt na stronie internetowej
  • Liczba sesji
  • Liczba osłon
  • Średni czas trwania sesji
  • Współczynnik odrzuceń
  • Liczba nowych użytkowników
  • Wartość koszyka zakupowego
  • Stosunek liczby leadów do nowych klientów
  • Koszt pozyskania leadów
  • OpenRate i CTR
  • Wzrost listy mailingowej
  • Ilość nowych polubień i udostępnień na social media
  • Ruch na stronie
  • Konwersje dla CTA

Z doświadczenia wiem, że w mniejszych firmach, działy marketingu nie mają wyznaczonych celów, a także nie analizują KPI. Zdecydowanie jednak zachęcam do każdej formy analityki, gdyż tylko dzięki niej jesteśmy w stanie wprowadzić poprawki w działaniach marketingowych, omijając nasze subiektywne opinie o tym „co może się spodobać klientom”. Dzięki dostępnym narzędziom wystarczy to sprawdzić.